采访孙先红先生
C网：孙先生您好，请您站在广告主的角度谈谈对于广告传播的新需求？
孙先红：各位朋友大家好！我今天跟大家谈一点点感受，站在企业的角度来谈——新需求，实际上广告主的需求不管如何变化，实际上离不开最终的目的，就是为了打造品牌，我们的服务形式不管如何多样如何变化，实际上也是一种手段，这里面可能有一些观点，有一些话题是老掉牙的话题，但是今天我们为什么拿上来，是站在企业角度上，随着竞争越来越加剧，企业的需求越来越多。在企业竞争初期的时候，实际上对广告的需求并不这么迫切，但是随着竞争的加剧，广告的需求越来越多，并不是企业对广告需求少了，反而是越来越多，但是条件越来越苛刻。实际上不是广告需求少，而是多了，无非是对广告服务的要求提升了。
C网：请您结合实例讲讲企业如何减少广告的浪费？
孙先红：减少广告浪费的话题，每一个广告人每一个企业家都能谈的话题，但是也是非常痛苦的话题； 广告的浪费是老掉牙的话题，一位约翰华纳梅克的美国费城商人，他说我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道到底是哪一半。实际上全世界所有进行广告投入的企业普遍面临这样的问题。这也是企业一直进行广告投入当中绕不开的话题。 大家在今天来的路上看到过什么广告？昨天晚上在看电视的时候又看到了什么广告？你坐飞机来参加这个会议的时候。我昨天晚上过来，飞机场回忆了一下没注意有什么广告，大街上随便发的宣传单随手就扔掉了。生活当中可以带着这样的思考，举几个小例子，就是谈公司对广告的创意需求越来越苛刻，并不是你要花很多钱就一定是好结果。 这样的片子大家很清楚，匆匆忙忙做的，用了很少的时间，把画面剪辑了一下，但是创意对媒体的选择大家都清楚。在生活中观察一下多少宣传单起作用的，连一半都没有，甚至大多半都扔掉了，这也是一个老掉牙的话题，我们在2002年要做一个宣传单，在超市面向终端，当时请了很多广告公司，我们想如何使宣传单不扔，许多广告公司设计来很多特别漂亮的东西，来了以后提很多最后还是不满意，拿到消费者测试的时候，发现很多人看一下就扔了。后来没有办法，逼着企业自己设计这个宣传单，我们没有美工，自己当时做了一个了一个宣传单，这就是当时印刷宣传单的原样，说选择蒙牛五个理由，但是普通的纸扔出来别人会扔掉，怎么让别人不扔，事后把它的正面写了一段话，而背面顺便把蒙牛的广告放上。前面说女人不美，男人要负一半责任，很多我们不是发，而是别人拿，很多女孩子把这拿回家说蒙牛说的女人不美，男人要负一半责任。一个名人说要为自己相貌负责，对于女人来说，自己长成什么样自己只能负一半的责任。一个女人越来越泼辣，一定是男人太窝囊，一个本来清高的女人越来越恶俗，一定是男人档次不高，一个本来一般的女人，相貌越来越可爱，说话越来越文雅，不用说他有一个好男人，等等。
C网：蒙牛在广告传播方面可谓是不断领先不断创新的开拓者，如何制定有效的广告战略呢？
孙先红：从创意的需求和新兴媒体的宣传，要求越来越严。大家可能知道现在讨论的话题是信任危机，企业和消费者之间的沟通现在产生了难度，沟通成本越来越高，大家都知道我们广告刚刚诞生的时候，让狗含着一张宣传单也能赚钱，只要你把宣传单传到，哪个地方卖什么就买了。当年曾经有这样的广告，贵州一个酒长寿长乐酒，说邓小平长寿的秘诀就是一天喝三次长寿长乐酒，人们也信，后来随着广告竞争不断加剧，发现很多企业投了几千万，本来是一个好端端的产品，但是消费者也不信，很难和消费者进行沟通和交流。为什么？就是因为许许多多的虚假广告，曾经3.15曝光中华鳖精，记者采访发现就一只鳖在缸里养着。所以发现诚信危机，沟通成本越来越大。在网上打一下3.15有几十万条报道。这是山东的天伦集团生产的产品，当时投了几千万的广告，甚至在终端买一送一，搞抽奖。实际上连糖尿病人都可以喝，但是怎么做也没效果，因为消费者不信，买一送一白给你不敢喝。后来换了一种策略，大家上网查一下，我提了健康银行的概念，光上海6、70家专卖店，后来在社区开一个小专卖店，开完了以后你来这儿免费喝，因为很神奇，喝完了第二天便秘就减缓了，所以社区一喝，跟消费者沟通拉近了，因为投电视广告讲不清楚，投报纸也一句两句话讲不清楚。
还有一个案例和大家分享，我跟大家说全世界最安全的食品在中国，无化残、农残，药残，大家信吗？我们很多农产品出口不了，李嘉诚首席科学家回中国以后，去年一个人默默无闻奋斗了一年，个人拿出几千万走到几地跟别人沟通的时候有难度，别人都不信，都说是神经病，这给我们造成了很多难点。这项技术可以治理环境污染，比如杭州西湖，就可以把它变清，像国外的水一样，杭州市领导肯定不信，大家在座的也不信，因为这是刚刚发生的案例，北京的后海，临近2008年，要把200平方米左右的水降解掉兰绿藻，大家竞标，有投2百万，有投1百万的，这家企业投7万，竞标书看都不看就扔一边了，我们想一想7万是不是来诈骗的？实际上身边很多企业都有需求，摆在广告面前，不是以前简单做一个设计，去编一个创意做，是要介入到企业的营销当中。
C网：请您谈谈如何提高企业品牌的附加值？
孙先红: 提升品牌附加值，品牌很难用言语表达的情感，每个企业追求的就是这个东西，但是许多中国的品牌，都是从城市慢慢走到乡村，从高端到低端，最后从眼前到消失。大家曾经喝过的比如非常可乐，在我们的城市里还有吗？实际上看产品有区别吗？闭上眼睛可能不一定喝出差别，但是为什么？我们实际上还是很多这样的产品，这不是简单的今天谈到的责任感，实际上这摆到广告公司媒体里的一种责任感。企业不一定完全清楚这些。 所以本来在品牌理论里面，西方经济学有一个消费者价值原理或顾客价值原理，谈了四方面话题，产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，但是往往在我们国家企业里，往往把形象价值放在最后。这是值得广告公司和媒体共同关注的。比如这样的包卖17800，我去的时候也看到这样的例子，我去波斯登，耐克的于蓉副就是生产加工的，人家都卖1千多，我们品牌300多块钱，为什么，这不是简简单单打广告可以解决的。
C网：我们早已进入了新媒体时代，媒体竞争越演越烈，您是怎样看待这个问题的？
孙先红：媒体的竞争加剧，实际上诞生了很多新的媒体，在媒体上竞争加剧了，但是要谈两个观点，一个要牢记品牌本身就是力量，媒体也要品牌维护，所以你要只顾眼前利益，你这个媒体经常接受虚假广告别人还信吗？所以媒体也有一种社会责任，如何杜绝虚假广告，如何在审查过程当中注意。另一个叫相信品牌的力量，媒体也要打假。说高端的媒体影响力，企业为什么投放巨额的广告投放。中央电视台这样的媒体，投放广告过程中，一下跨越了品牌知名度，上升到信任度和美誉度，因为在中央电视台投广告就觉得可信，这种大媒体影响力，如果不维护你的品牌，虚假广告的成份越来越多的时候，人们就不信了，沟通难度越来越大了，所以我们讲媒体为什么还要打假。央视上榜品牌，卖鸭蛋的也打，自动麻将桌，CCTV央视上榜品牌，这街上有十几家上榜品牌，我想不一定是上榜品牌，我想中央台也没颁过这样的奖。媒体为什么要打假，实际上其他媒体也存在这样的问题。 广告服务要跟上广告主需求的变化，我们的广告公司也好，媒体也好，希望把我们的品牌从中国制造变成中国创造，我们共同为中国的品牌加油，我们说责任感决定影响力。我的体会是中国企业的需求的确对广告要求越来越迫切，越来越严，但是这也摆到广告公司、媒体面前，竞争越来越加剧，希望大家共同努力，感谢大家！
