采访韦京汉女士
背景：
华润雪花啤酒是1994年由香港华润集团和世界知名酿酒商合资成立的，1994年收购了第一家工厂就是沈阳雪花公司，年销量22.3万吨，经过12、3年的发展，2006年总销量达到530万吨，是1994年23.8倍。同期啤酒2.3倍，到2006年成为中国最大的啤酒公司。啤酒历史在中国大概有100多年的历史，雪花啤酒公司只有12、3年的历史。
C网：华润雪花啤酒是名副其实的后来者，同时也是名副其实的优秀者。您和我们一起分享一下雪花啤酒成功的经验。
韦总：比起很多老牌品牌来讲，华润雪花啤酒公司遭遇的传播环境不太理想的，现在是一个信息爆炸的时代，是一个媒体无比丰富的时代，品牌声音过渡繁杂的时代。人们不再那么被动的接受你的信息，多年前人们唯一的娱乐就是看电视，现在大家娱乐种类很多，媒体也很多，另外还有类似于网络这样，主动寻找信息的媒体，所以消费者越来越主动，很多被动给的东西都屏蔽了。这是一个分众的时代，以前流行媒体什么话题大家都知道，现在个人的兴趣爱好都不同，提供给他们的媒体很多，所以已经分成很多不同的群体。这样的一个环境无疑会增加广告和传播的成本，也给我们增加很多难度。 作为一个后来者我们怎么样才能胜出？这是我们所考虑的问题。如果我们因循守旧，跟在别 人后面肯定不可能胜出的。我们应该勇敢实践和尝试，面对现实去创新。我们总结了两点经验和大家分享。
第一、要突破传统的广告观念。说到广告首先想到的是什么？电视、户外、网络、商超陈列等。但是对啤酒这个行业来讲，还有很多其他的机会，这些机会甚至比传统的广告还要有效，下面就列举一些。比如促销小姐在现场的时候，你想买，这时候来了另外一个促销小姐，很可爱，真诚的推销产品，你就愿意去买，这促销小姐身上承载什么信息就是我们想的问题。还有小礼品，我们要开发怎样小礼品，能够让消费者喜欢我们的品牌，而且接受到品牌的信息呢？还有类似于啤酒节，啤酒公司做啤酒节，啤酒节上的明星一定是这个品牌，这个平台又能承载怎样的信息呢？啤酒公司比较喜欢赞助、足球、音乐。可以借助这个平台把品牌的精神和足球、音乐、运动结合到一块，通过传播平台的力量，事半功倍的传播自己的品牌，这就存在一个借势的问题。还有你楼下商店的小老板，比如你去拿啤酒，老板拿的不是常喝的，你会问怎么拿这个，老板说这新出的，很多人感觉不错，你喝喝吧，一般人不会拒绝的，这就引入一个口碑传播的重要性。啤酒很多时候是大家一起喝的，所以会通过你朋友的嘴，有时候你朋友会跟你说，某某啤酒有一个什么事，你会觉得挺新奇的，也许大家会聊起来，有可能大家会说尝尝这啤酒吧。
第二、广告形式的创新。比如企业现在比较容易进入误区，好像品牌自言自语的广告，急于想跟大家讲一些什么，急于去表达，甚至我们之前走过一些弯路，总想表达，但是消费者认为这不是他关心的信息。所以对我们来讲也是要在广告讲什么内容问题上有一个清醒的认识。 我们要一个好广告，但是我们要清楚我们广告是提供给消费者有用的广告信息，如果大家记得一个广告很好，但是没有记得你的品牌，也没有记得你品牌传达什么对他有用的信息，这个广告不成功的。到底是趋同还是独特？这一点得到有定论了，不要跟别人太相同，要有自己的特点。 我们是要向受众灌输信息，还是激发他们主动寻找信息。如果我们能够让消费者主动寻找信息，来关心你的广告，我相信一定事半功倍的。企业与媒体是各顾各还是与媒体共同合作？其实企业和媒体目标不一样，企业是想缩减广告费，媒体想增加广告费，现在大家都知道双赢，只有大家共同找到一个对企业有好处，同时媒体也能够有好处的广告形式才是最合适的。企业如果觉得媒体的合作很好，也会愿意更多的投入。 到底是大众传播还是分众传播，我们在这个问题也走了一些弯路，我们总想让我们信息使所有人都知道，后来发现人与人不一样，我们必须要清楚核心传播目标是谁，要跟谁说话，什么样的形式说话。再有一个是奥运还是非奥运？
C网：您和我们分享一下华润雪花啤酒在公关活动中的成功案例。
韦总：几年前我们在四川天府广场做了一个公关活动，一个多米诺骨牌的表演，当时四川地区总经理回来讲很兴奋，说我刚才洗头了，洗头小姐跟我介绍说，今天晚上在天府广场有一个多米诺骨牌表演挺有意思的，你去看吧，是某某啤酒办的。另外我们怎么形成共同的话题，这不是普通广告做的，如何造成共同的话题，也是整个行业下一步需要探讨的。有一个消费者这样讲，我们家喝什么啤酒不是我决定的，是我们家丈母娘决定的，她买什么酒我就得喝什么酒，丈母娘经常买一些我不知道的啤酒，谁特价，或者有什么活动就买了。所以啤酒促销活动非常具有影响力的。举以上的例子就是为了开拓大家的思路，我们作为企业来说，非常希望有更多好的广告形式，这样给我们提供一些新的服务，我们在这方面的经验也很少，希望跟大家共同探讨。 我们需要从更系统更全面的角度考虑传播，企业的从业人员也需要综合知识比较全面，既要知道广告怎么做，又要知道公关怎么做，又要怎么活动怎么做。作为一个传统的广告公司，现在最不愿意谈到广告公司跟我说，我是专业做广告的，所以我不懂公关，也不知道怎么做活动，我只知道你做电视广告，可能网络广告都不清楚，应该找专业的网络公司，我们觉得这样的公司不是很合格的。
还有一个例子和大家分享，一个是2006年世界杯的案例，大家知道啤酒跟足球传播平台特性比较吻合，我们觉得世界杯足球赛对想做全国品牌的牌子还是非常有帮助，所以我们选择这样一个世纪的平台。我们跟媒体进行了深度合作，当时CCTV跟我们一起做了一个整体的方案，一个组合的方案，我们也跟当时CCTV唯一的互动栏目《球迷世界杯》配合，后来大家反映看到《球迷世界杯》感觉是雪花做的，做下来以后企业很满意，CCTV也很满意，他们觉得有一些创新，而且为以后跟其他公司的合作提供了经验。再一个要相关的广告内容，我们广告跟世界杯紧密结合的，这样的话，大家能够真正借势，大家回想一下2006年世界杯，很多行业做了相关的广告，有快递、招聘、也有通信的，但是大家记得啤酒比较多，因为广告内容比较相关。再一个就是广告位置，当时我们曾经为这个广告放在比赛赛前、赛中还是赛后争论过，后来我们选择在赛中最好的位置，上半场结束最好的位置，以及加时赛的位置，这超越了数据给你的意义。还有与消费者的互动沟通，我们有一个互动栏目，《球迷世界杯》，消费者的情绪可以进去，这样比被动接受信息好得多。
C网：感谢韦总接受我们的专访，同时分享您的智慧。谢谢！
