当今的广告业并不缺乏规模，但是缺少尊严。缺少尊严的原因在于它的专业度不够，还有就是广告已经无法满足企业品牌传播的全部要求，或者说无法去完成企业品牌传播的任务。实际上今天广告公司的运作也已经超越了广告的范畴。所以我今天的话题是品牌的超广告传播。
首先要说的是为什么需要传播，需要传播策划？我的一个观点，传播形象决定品牌价值。今天这个时代，品牌的价值已经不是取决于你做了什么，而是取决于你传播了什么。这是传播主义时代的一个重要话题。它体现在两个方面，一个就是从个体的生存到传播的生存，也就是说传播决定了舆论，决定了价值甚至社会的趣味。第二个方面是，在这样一个传播主义时代，任何事物，包括人，他实际的形象和传播形象可以并存，甚至分离。决定品牌价值的是传播形象，而不是实际形象。
60年代有很多人做好事，但是成为英雄的好像只有雷锋，为什么呢？因为雷锋提供了更多的传播价值和要素，他记日记把每天做的事情都详详细细地记下来。结果在他不幸逝世后，人们翻他的日记，发现原来他做了那么多好事，真是一个好人。把他的日记整理一下，报纸一宣传，结果雷锋就成了一个英雄。
那么什么是传播策划呢？首先要来理解传播策划与计划的区别。这点恰恰是我们整个广告业或者营销传播业并没有解决的问题。两者最主要的区别是：计划是对主体自身资源的合理调配与安排。策划则是主体资源与客体资源融合的方式，是对客体资源合理巧妙的利用与整合，这些客体资源包括社会资源与人性资源。目的是赢得事半功倍的传播效果。再好的计 划，永远是1+1=2，而我们要的是1+1〉2，品牌策划要的也是这样的效果。策划的真谛就是有效利用人的心理与社会资源并加以合理集约使用的营销智慧。能“借”到的资源的多少，决定了传播力的提升程度，决定了能达到的事半功倍的程度。“送礼就送脑白金”经常被骂为是恶俗广告，但是却是成功有效的广告。原因是这个广告整合到了文化资源，并且在这一点上抢位成功。这个定位的价值，就在于较早地利用了中国人心中千百年来根深蒂固的礼仪情结。做事的突破口往往不是在中心发生的，而是在边缘。火焰最高温度的地方并不是中心，而是边缘。所以钱钟书先生的散文集叫《写在人生边上》，这本书上说：只有在人生的边缘才能发现人生的真谛。
最近非常火的楼宇视频媒体，把户外广告与电视媒体整合在一起，形成全新概念。而超级女声也是把造星运动与短信结合，就创造了一个奇观。当然整合的关键是找到主体资源与客体资源的整合点。再来看ADIDAS的户外广告，横扫了2003和2004年几乎各大奖项。它进行了很大的突破，就是把户外广告和演示结合在一起，它让真人登上了广告牌，每周表演两次，表演的时候就成为很多人关注的焦点，本身是个事件，它把事件和户外进行了整合。
那么，为什么需要超广告传播策划呢？因为今天的广告已经无法去解决和破解今天的难题，所以它必须更多地借助广告以外，与人的心灵更贴近的各种客体要素，从而形成更有效的传播。现在受众的变化使得多元化的存在成为可能。也就是说大媒体的广告不再是大品牌的必须前提，海外有些大的品牌很少做广告，甚至不做广告。舒尔茨说过，未来的营销在于产品与消费者在每一个接触点的有效接触。受众的细分，生活方式多元，消费群体的变化，都使传统媒体的影响力下降，从而使我们对于媒体的理解产生更多变化。我们以前理解媒体是自上而下的传播，这样越接近传播源的媒体价值越高。另外一种看法是越接近生活的媒体同样具有很高的价值，就是所谓的生活接触点媒体。全新的媒体概念需要全新的价值判断。
下面来看几组数据：
1，1979-1980年，75%的美国电视机晚间锁定ABC、CBS、NBC，2001年，2002年以后下降到50%以下。中国的电视收视时间也逐年下降。
2，逃避广告正在成为习惯。美国公用事业局的调查表明，黄金时间的电视剧插播广告时，用水量是平时的三倍。
3，1994年，美国电视千户到达成本是7.64美元，2004年上升到19.85美元。
企业要完成传播的任务，所支付的代价越来越大，几乎到了不堪承受的地步。在这样一个背景下，海外的广告运作已经突破了广告的限制。这些海外的变化也预示着中国广告的一些变化，即广告费正在被迅速地分化，不仅是投在某一个媒体上，甚至投在非广告的运作上，所以我们正置身于一个变革的时代。我把它概括为是一个超越广告的时代。我们正置身于整个中国品牌营销传播发生转型的大背景下。这个转型的一个重要标志，是广告的话语开始挣脱广告行业的狭隘的视野，而成为广告公司、广告主与媒体建立全社会共同的一个话语平台。同时，品牌的营销传播也开始挣脱广告的狭隘的空间。中国最大的游戏娱乐公司“盛大”，2004年几乎不做广告，一个“收购新浪”事件就使其家喻户晓。所以品牌传播需要寻找更多的与注意力等人性因素密切相关的客体资源.以增强传播的效率与穿透力。这是一个时代的任务。事实上我们今天可以看到，现在做得好的广告公司都在做超越广告的事情。
所以，我们可以总结一下，在超越广告的背景下，品牌传播呈现出的全新趋势：
一、整合事件
里斯父女在《广告第二，公关第一》一书中提出，在今天的传播环境中，广告只能强化品牌，要塑造品牌，只能靠公关与事件。这被很多人所批判。事实上，这缘于我们对公关的误解。公关曾经被过多地理解为关系的营造，甚至被庸俗地理解为关系学。而在今天这个大传播时代，公关的意义更体现为一种整合型传播方式。当然，从公关到“事件”（EVENT）又是一个跨越。公关更强调“现场”，包括氛围、人与人之间的交流等等，而事件在“现场”的基础上，更强调现场信息的可传播价值，追求更广阔的扩散效应。中央电视台的招标活动正在从每年的公关活动上升为一次事件。让人进一步理解了央视的频道价值。我更关心的一个结果是事件的介入。我们媒体的运作和投放方式正在发生很大的改变。我称之为从“线状”、“块状”投放到“点状”投放。什么叫线状投放呢？就是找时段，哪个时段是黄金的？所谓块状就是找报纸的版面，定版位。但是到今天就不一样了，品牌经理人很聪明，他们会问媒体最近在搞什么活动，也就是要结合活动和事件来进行，具有团状或点状的效应。整个投放是一个点状体，围绕一个活动来配合各种媒体。一些敏感的媒体已经先行一步了，比如苏州台，它提出了一个“销售型媒体”的概念。把它们的投放紧紧结合品牌一线活动和终端运作。所以奥运会是一个点，全运会是一个点，“超级女声”也是一个点，由这些点聚合成各种各样的媒体，是为“点”服务的。
二、整合社会评价资源
人类社会文明的标志之一就是需要不断的生产规则与社会评价的标准。而媒体因其公正、权威的形象，更适合担任构建标准的角色，甚至对此拥有责任与权利。所谓社会评价系统整合的策划，就是通过设计与自身资源相关的社会评价标准，抢占社会评价资源，形成事件效应，并借此进一步构建与强化社会资源框架，提升媒体的形象，增强自身价值。
这里需要一个标准，标准形成效应有几个要求：符合社会的需求，与内容及接触对象吻合和高端性与不可替代性。例如《福布斯》财富人物比杂志更有名，广告上七喜的“非可乐”的异军突起和农夫山泉的“天然水”概念都共有这样一种开辟新“蓝海”的突破力。
三、整合时机
很多事情并不存在对或错，关键在于你在什么时候，什么环境中去做。时机对于品牌而言是不可多得和稍纵即逝的商业机会，利用时机营造事件，指通过自身资源与时机资源的有机整合，赢得事半功倍的效果。例如“非典”事件，对于很多企业来说是不可超越的难题，有些企业却抓住这个机会使它们的品牌度迅速提升，比如，《北京青年报》向高考考生免费提供接送车。台北杂志公会：“这个时候，最适合在家阅读杂志。”这个广告获得了当年台湾营销奖。这就是利用时机成功营销的范例，是非常成功的。
四、整合媒介内容与形式
媒体的某种内容和形式恰恰是传播常常忽略的一个非常重要的要素。举例来说，一个反吸烟的广告，它利用了一个位置，把广告放在汽车的排气管上。不用言语，一切都很明了。一个减肥可乐的广告，利用一个户外常见的转角区做了一个大大的肚子，文案是：你的肚子也希望这样吗？
现在，大片也成为营销的稀缺资源。举个例子，电影具有很强的生活情景性，它与很多消费品有着天然必然的联系。它正在成为一些消费品牌所追逐的新的营销资源。比如索尼手机利用《功夫》所做的营销。这个广告很注意两者之间的内在契合性；还有鹰牌洋参的“真材实料”与“真功夫”的广告，也是利用大片来达到了一种契合性，大幅提高了传播的效力。
所以，营销传播策划是利用、把握与整合各种社会资源，尤其是人性资源的方法论。在某种意义上说，超广告时代对广告人的素质提出了更高的要求,即,他不仅是一个具有广告知识与广告表现能力的人,而且应该具备敏感的心灵,广博的知识以及丰富的想象能力。在某种意义上说，想象力与利润率成正比。
