张惠辛：2008的超广告传播

日期：2008-4-1 13:50:42 来源：成功营销作者：

　　张惠辛简历：《中国广告》杂志社社长兼主编，国内最早的策划人之一，也是国内最早从事策划专业研究的学者之一，任中国首部《中国品牌年鉴》编委会主任，并发表广告、营销与品牌方面相关论文100多篇。
　　前瞻观点：2008年，新媒体依然会风起云涌，而且逐渐向纵深和细分化发展。同时，超广告传播会成为最强劲的势头。品牌已经不能单纯依靠广告来吸引受众的注意力，要想提升自身影响力和行业地位，必须依靠多方位的活动传播。
　　2007年影响力：由《中国广告》杂志主办的中国广告品牌大会，正在成为中国广告界的一个品牌标志，得到了越来越多业界同行的认同。在2007年，《中国广告》的学术定位更加明晰，全面反映了中国广告的业界学术水平和创意水平，并成为教育部指定的营销传播类核心期刊。
　　新媒体环境的扩张愈发迅速在传统的媒体格局下，电视、广播、杂志、报纸这些传统媒体占据了80%以上的广告市场份额，这几年却出现了明显的下降，据统计数字表明，去年传统媒体的整体广告份额不到50%。新媒体的崛起使得广告市场格局发生了很大的变化，它们迅速瓜分了传统媒体的广告利润，所以也时刻对传统媒体造成巨大的威胁。新媒体不断发展壮大，并且越来越向纵深发展，在细分市场中频频出现了楼宇、户外、轨道交通、航天运输等各个领域的渠道媒体；又出现了校园传媒、健康传媒等不同类型的行业媒体。同时，这些媒体纷纷获取了VC的巨大关注，很多媒体甚至已经取得了多批风险投资，并逐步获得了高额回报。
　　作为广告、营销行业的著名策划人，张惠辛认为，新媒体的扩张是市场发展的必然。作为传统媒体既要充分接受和认识这种必然，又要全面把握和应对这种残酷的竞争。首先，要确保自身的内容价值，清晰市场定位。另一方面，就是要改变原本的运营模式，并借鉴一些新媒体方式。比如，很多纸媒也设置了“首页”做内容的精选和索引；在板块内容中做“链接”、做“专家连线”，实际上都是不约而同地借用了新媒体的概念。另外，还有众多传统媒体直接开设自己的网站，也正是弥补了自身不能跟读者作同步交流的缺陷。
　　超广告传播的趋势日渐明显在2007年的电视屏幕中，我们发现了一个非常引人注目的现象，那就是各种“超级女声”系列的衍生产品纷至沓来。品牌与媒体活动的整合，产品与受众注意力的挂钩，被越来越多地发扬光大。“舞林大会”、“快乐男生”、“加油好男儿”，各个地方电视台争先恐后推出各自的重量级武器。虽然，有些此类节目引发了一系列问题，甚至遭到不同程度的打击和封杀，但是从另一个侧面也反映出，中国的品牌营销开始与一系列媒体活动相整合，媒体活动型营销慢慢浮出水面。张惠辛认为，这种媒体活动型营销正是超广告传播的一个方面，它不仅是过去的2007年中一个非常火爆的现象，更将在2008年的传播领域占据非常重要的位置。媒体不仅要制造内容，更要制造注意力，要举办一系列活动来赢得注意力。目前，广告价值的构成方式发生了很大变化。原来大家通常觉得品牌要想树立自己的形象和在消费者心目中的位置，必须要靠广告来实现。但是，现在企业已经不能单纯靠卖广告来生存，品牌传播必须与社会注意力资源相整合。企业在自己的市场推广预算中，不仅有广告这一部分，还有很大一部分用于活动甚至是评价资源——比如组织各种各样的评选，归根结底都是要获取更多的注意力。
　　其实，注意力资源对于每个企业来说都是均等的，关键是看企业如何利用和挖掘。只要它所取得的资源跟自身的定位是一致的，那么企业就可以获得更多的超广告传播效应。

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