曹妍/文

随着数字经济快速崛起，企业营销市场的数字化程度在深度和广度方面都不断加强。艾瑞咨询在《2021年中国网络广告年度洞察报告》中指出，营销新技术步入数据化深水区，其发展与应用推动营销数字化升级，为网络广告市场注入新的活力与动力。

特别是疫情催化下，企业加速转向精细化运营，希望沉淀流量背后的用户资产，实现长期的生意增长。艾媒咨询统计显示，受到疫情的影响和数字化浪潮的推动，广告主更加看重营销的精细化以及费效管控，对于数字技术的投入也更高。

今年9月，阿里妈妈提出了“经营力”的概念，指出数智化时代不仅要解决商家的营销问题，更要注重可持续经营能力，希望通过数字化力量“让每一份经营都算数”。

在不久前召开的第28届中国国际广告节上，阿里妈妈客户营销事业部品牌中心总经理理王俊、阿里妈妈消电家装行业总经理姚晴，进一步诠释了营销市场的变化与前景，以及在此过程中“经营力”如何赋能品牌长效运营。

从单点营销到全局经营

“数字化时代让营销行业经历着巨变，品牌经营者需要与时俱进，进行有效应对。” 王俊指出，如今，企业营销已经不是简单的媒介覆盖，需要兼顾广告、内容、社交、电商和用户运营等进行数字化转型。

根据王俊观察，近一年来，越来越多的品牌选择将预算投向数字化媒体，投放中也开始关注数据资产的沉淀和决策的智能化。基于这些数据资产，品牌能够与消费者建立深度沟通的路径，提升信息触达的精准性，拉动自身数字化运营能力。

面对品牌需求转变，今年9月的M峰会上，阿里妈妈将经营理念升级为“让每一份经营都算数”，推出品牌升级、技术创新、经营力重塑三大全新计划，为用户带来确定性回报的同时，让经营者的每一份付出都“可看见、可衡量、可沉淀”。

王俊认为，“经营力”是生意增长的核心能力，不仅涉及广告营销或者一次性广告投入，而且包括经营中的每一份投入被回馈、每一份付出被记录、每一份承诺被算数，实现全链路智能经营场景的覆盖。

作为头部电商平台，阿里2020年GMV超过8万亿，覆盖了超过9亿的互联网用户，这为阿里妈妈打通品牌的全场景经营力提供了基石。“我们2020年服务了400万商家，帮助商家触达了8.1亿的用户。”姚晴表示。

姚晴指出，广告是点，营销是线，而经营是面。广告是解决商业问题其中一个环节，“数智化经营”是实现品牌增长的关键手段。阿里妈妈要帮助商家解决的是生意问题，例如怎样快速打爆新品、如何建立新品牌、如何完成品类扩展和会员营销等。 

“我们要解决的不止是狭义的广告投放ROI，而是广义的经营ROI，通过技术驱动商业全面提效。”王俊补充道，这意味着，阿里妈妈为品牌带来的是从单点营销决策，到全局经营决策的转变，满足数智时代的商业经营需求。

品牌经营力如何落地？

从“营销力”到“经营力”的跨越，是阿里妈妈对营销市场的判断，也是平台今年最大变化之一。在落地过程中，如何做到“让每一份经营都算数”？

在M峰会上，阿里妈发布了一站式数智经营操作系统——万相台，以AI技术为驱动力，以深链经营DEEPLINK为底层数字方法论，希望为品牌、商家、多元生态合作伙伴提供确定性的全场景解决方案。

今年双11期间，万相台进一步升级，聚焦渠道、场景、推广等层面的营销痛点。据王俊介绍，万相台推出超过30个经营场景，解决不同商家的生意问题；新增包含点淘、互动、明星店铺等渠道资源；此外还加大了万相台的智能化和可控性。

阿里妈妈数据显示，相较今年6月，双11期间在万相台投放超过2个场景以上的客户规模增长了3倍，使用万相台投放商家的回报率同比去年同期平均增长近40%。

王俊以永璞为例介绍道，作为精品便携咖啡品牌，永璞的知名度和口碑都不缺，但在点击成本日益增高的当下，却很难实现高客单爆品卡位。为此，永璞在双11与万相台合作，增加了30%营销预算，在大促预热期以活动加速和拉新快进行强预热，锁定高价值人群；在大促爆发期则以活动加速和货品，加速进行人群的持续转化。

最终，永璞双11预售首日高客单爆品卖出38万件，跃升咖啡液品类TOP1。其中万相台贡献新客曝光量超660万，新客成交转化率达17%，店铺总成交同比提升470%。

“对永璞这类还在成长期的业内大牌来说，万相台的一站式数智经营能力，让商家可以同时兼顾精准营销和人群资产量级的有效助力，能够利用营销节点，提升品牌知名度的同时，保证优质的转化效率。”王俊表示。

此外， 法国品牌HR赫莲娜通过万相台，在双11 开门红首日销售同比增长近60%，12小时超过去年双11全波段；澳洲营养品牌Swisse斯维诗的双11成交额环比618增长超280%，成交额位居跨境保健品类目TOP1。

姚晴表示，阿里妈妈在新的一年将继续帮助商家在全域场景进行低成本拉新，同时通过数智化营销工具，为商家做好用户全生命周期管理。“经营思路决定生意的未来，经营能力决定品牌走多远。‘数智化’经营是企业增长确定性方向。” 姚晴指出。