1999年4月8日的傍晚，初春的美国明尼阿波斯市，刮起了大风。

当晚，来自雀巢、卡夫、纳贝斯克、通用磨坊、宝洁、可口可乐和玛氏的数名高管，来到市中心南六街一栋办公大楼的31层，商讨行业可能面临的共同压力。

一个背景是，在当时的美国，肥胖问题已经引发健康危机。超过半数的美国成人超重，儿童的肥胖人数，已经超过1200万人。

尽管各怀鬼胎的食品巨头们，都想在超市货架上占据更多的位置，吃掉对方的市场份额，但他们至少在狂风呼啸的当晚，达成了一个共同点：消费者对于健康问题的关注和需求，已经超越了他们的想象。

美国作家迈克尔莫斯在《盐糖脂》里这样记录下这场会议的内容，这也几乎成为美国消费者减脂控卡运动的起点。

往后，断糖断油、减脂等概念不断被出现在媒体和大众讨论领域，乃至于二十年后的今天，在相隔一万多公里的太平洋彼岸，健康意识的高涨，社交媒体的发达，收入水平的提高和尚存的人口红利一起，让中国的体重管理和健康食品市场也进入了一个高速发展期。

在这波消费浪潮里，奶茶行业出现了喜茶、乐乐茶这样的新茶饮品牌，开创性地引领了世界范围内的原料升级，甚至拓展出咖啡和酒精品类，微妙地入侵了别家的后院。

而疫情之下，被广泛囤积的健康速食也乘风而起，不仅在低卡轻体领域展开同类battle，跨维度出击后，其便捷性和安全性，也在悄然瓜分外卖的市场。

一个隐藏的趋势正在浮出水面，在品类综合体业态和垂直业态的交叉演进，以及每一次演进中对场和货的成本结构优化中，每一个消费品的对手都在动态改变，每一个原先从未被定义为「对手」的对手，如今全部走到了厮杀的前线。

当原有的消费品类被再次划分时，行业被重构时，新的打法和战场，让每个消费品类都有了诞生下一个喜茶的可能。而无论是赛道上的冲浪者，还是补给赛道的资本，在回答以下问题时，都需要有关于产品逻辑和商业本质的，更审慎、前瞻的思考和判断。

• 产品如何精准洞察并满足用户的本质需求？ 

• 中国其他消费品类也会掀起类似新茶饮的浪潮吗？

• 做品牌还是做流量，护城河如何搭建？

这一次，轮到健康速食来回答了。

 01  

从第一性原理出发，不要逆人性

除了做得好吃的零食类代餐产品等，其余的代餐常常因为无糖低盐等配方，吃上去味同嚼蜡，一个不好吃的东西，消费者怎么会买单？

尽管大众层面上的健康意识觉醒，让手持健身环、口嚼轻体餐成为可能，但对食物好吃的需求，几乎是难以改变的根本逻辑。

食品巨头们早就明白这个道理，所以糕点类、糖果类的玩家早在几十年前就优先胜出。明尼阿波斯的这场会议上，时任通用磨坊的董事长Stephen Sanger有个颇为犀利的观点：营养学几乎是扯淡的。典型的消费者心理是，如果哪个食物好吃，我们根本不会兜兜转换地去买味道不好的食品，哪怕这些食品可能并不那么健康。

而生物学家的研究也早就指出，隐藏在人类DNA中的饮食习惯几乎很难改变。如果当前市面上流行的奶昔状代餐真的可以取代吃饭这件事，那人类为什么要长出牙齿，又为什么天生就拥有咀嚼天赋呢？

这是人的本性。也是做产品时，应当遵循的「第一性原理」。高瓴资本创始人张磊在其新书《价值》中谈到，最好的分析方法未必是使用估值理论、资产定价、模型、投资组合策略，而是坚持第一性原理，即追本溯源，这个「源」包括基本的公理、处世的哲学、人类的人性、万物的规律。

第一性原理适用于资本去投项目，也适用于创业者去思考创业方向。

大众并非想吃味同嚼蜡的代餐，也不想喝饱腹感短暂的奶昔，好吃还不胖才是最本质的用户需求。

实际上，好好吃饭这件事并不是没被解决过。外卖行业一直以来都是这么做的，但是做得还不够好。在去年国家市场监管总局的网络餐饮服务食品安全专项检查中，光下达责令改正通知书就高达89230份。因此外卖市场，注定会被健康速食撕开一道口。

不过，外卖市场的刚需也侧面证明了，主食类的速食肯定是大众所需。但目前市面上的主食类产品大都无法做到低卡低油，一款控卡料理的诞生就成为可能。

体重管理和营养品牌「超级零」给出了一个解决方案，他们推出一款主食控卡料理，一餐热量只相当于1.5个苹果，用魔芋/燕麦/薏米等材料升级主食，减少三分之二烹饪用油，并使用天然代糖赤藓糖醇，来完成控主食、控油、控糖的三重控卡难题。

也正是基于这种调研前判和对第一性原理的遵循，超级零才做出了这样的判断：如果赛道内的玩家仅仅集中于代餐这个品类的竞争，局限性迟早会来。

 02 

做品牌，做速食界的「元气森林」

往细了说，代餐几乎是个纯线上、依靠流量的生意。高颜值、具备话题度的产品一经过社交媒体网络的传播和发酵，很容易引起话题讨论，并引发消费者抢购。此前的Smeal等代餐品牌就是这个路子。

但短期爆品并不具备走长线的能力。这也是为什么，市面上的代餐爆品如水果麦片、蛋白棒等层出不穷，但每一年的头把交椅，总在动态变化。

日本零售专家房家毅也指出，国内的生意人更多还是在打造爆款货阶段，这不过是披着品牌的外衣注册了个Logo，然后讲了个故事强行溢价卖货而已。在这种做货思维下，流量生意更关注市场份额和销量，而做品牌，则更关注长期战略和品牌延续，来完成对消费者的心智占领。

管理学理论中早就论述过明星产品的重要性，这是长期战略运行的重要基础。在消费品类重构的这波浪潮里，「小仙炖」等品牌都做成了核心产品，但产品矩阵始终没有搭起来。

长期品牌战略的渗透在于，你不能只解决消费者当下的需求，或者解决某一小撮消费者的需求。说代餐是起点的原因也在这里，粉末状的膳食补充剂，是对标极为小众的专业人群，哪怕是对想要减脂减重的健身爱好者来说，长期食用粉末食物，也基本不可能。

为了全线覆盖和精准对标，目前超级零在整体产品线上形成了以差异化竞争力产品控卡料理、组合形式产品如减脂盒子，以及长尾类产品控卡零食、膳食补充剂等三大类产品线。而主食类控卡料理，显然是为了覆盖更广阔的大众。

毕竟，速食是个高达5000亿的市场，且线上渠道占据不到1%，还是一片蓝海。

向健康速食的拓展，既是超级零基于减脂计划的成功探索以后，对于细分赛道和整体消费市场的深度思考，也是从存量迁移到增量市场，以及构建品牌整体战略的二次选择。