比如文艺风、豪放风、复古风，都是在广告中常见的文案风格。

那么具体的文案表达层面，应该怎样塑造（看起来）不一样的调性呢？

在这里分享一种相对简单的方法，就是使用“意象”。

1、什么是意象？

“意象”的使用，是中文创作中的常见技巧，就是借用某种具体事物的意蕴，去表达某种心境、情绪或感情。

但这种表达，并不是随意连结的，而是受到文学惯例、相同文化背景，或者人们共通心理的影响。

比如李白《忆秦娥》中，有两句词是“西风残照，汉家陵阙”，其中使用了“西风”、“残照”、“陵阙”这三个意象。

而当人们看到这几个意象的时候，便能自然感受到苍茫雄浑的肃杀之感。

柳永《雨霖铃》中“今宵酒醒何处，杨柳岸、晓风残月”，也是使用了“杨柳”、“晓风”、“残月”的意象，向人们传达离别的凄切。

在这两句词中，作者都没有直接表达感情，只是用了几个不同的“意象”，但却给读者带来完全不同的感受。

那么在现代的表达中，也有很多作品，是借助意象去表达感受或者感情，其中最常见的便是歌词。

比如《乐队的夏天》中，福禄寿FloruitShow有一首歌是歌词是这样的：

你一定要看到花开，

你一定等燕子归来，

想着它们都会回来，

你誓死为了这些而存在。

她们在这段歌词中，就是使用“花开”、“燕子”这样的意象，去意旨人们所期待美好。

听歌者之所以能够产生共情，则是由于我们相同的文化背景，而衍生出的共通心理。

只要我们稍微受到过一些文学、美学训练，看到“花开”两个字的时候，就会感受到美好；看到“燕子回来”这几个字，也会心生欢快。

类似的，还有词人陈南西有段词是这样的：

她住在七月的洪流上，

天台倾倒理想一万丈，

她午睡在北风仓皇途经的芦苇荡

她梦中的草原白茫茫，

列车搭上悲欢去辗转，

她尝遍了每个异乡限时赠送的糖。

其中“北风”、“芦苇荡”、“草原”、“列车”等意象，也营造出辽远迷茫之感。

就像蒋勋在评论李白那句“西风残照，汉家陵阙”时，所说：

「意象并不是直接告诉你说，“我觉得好悲壮”，它也没有讲悲壮，可是这里八个字形成的是悲壮的感觉，是一种肃杀，一种时间的沧桑之感，很复杂的感觉被这八个字完全说出来了，这是文学上的高手。」

2.意象——文艺风文案

我们回到文案。

在广告文案的写作中，也有不少的优秀案例，是使用了大量“意象”去表达。

比如下面一则徕卡相机的文案，就是我个人比较喜欢的。

第一朵云，漫不经心

忘了山川的名字

第二朵云，翻越地平线

说着白色的语言

每一朵云，在天空留念

每个瞬间，都在变

他们向大地投下影子

掠过城市和海、火光和灰烬

既是永远，也只有一天