数字化时代，识别什么是正确的产品管理方向与运维内容，太重要了。为什么有些人非常自信的认为产品运营是内容营销，因为他看清了当下流量的真正走向与流量运营的策略与方法。可为什么有些人，看不懂，看不见，看不起，因为他们确实不知流量在哪？也不知用户是谁？这样的眼光与见识，失败的坑他们不踩谁踩？要不然，这个市场哪还有失败者呢？

对于web3.0时代，产品爆销的核因，在于发现用户，定制产品，运营流量。猛一看起来，这三点，并不是什么新鲜的内容。实际上，在具体的市场执行操作中，这三点是至为重要的管理内容。

许多企业在进行市场操作当中，都会说自己的产品如何如何好，技术尖端，配方唯一，实力雄厚等等说辞。对于产品，他们总是从产品构成出发来看市场，并不是从用户端来看产品。

用户对产品的配方，技术，工艺大多不太了解，也没那么多专业知识来鉴别产品的技术支撑，只有个别用户除外；用户只关心产品对他们有什么好处？请企业将产品的对用户的功能利益讲出来，不要去讲你产品的配方。任何一个产品，都要站在用户一侧去考虑研究创新市场，不站在产品侧去讲产品原理技术去做市场。

从产品侧到用户则的市场视角，这是一个全新的转变。

在新市场的态势下，定制产品，就是直击用户痛点的创新产品，仿佛是为一类用户定制的一样。运营流量，就是真正找到用户的聚集地，同时，与他们进行有效的沟通、交流、交易。在做好这个工作之前，前提是发现谁是你的用户？定用户，表功能，诉文化，展形象，做转化，可裂变，得留存。

不搞清楚用户是谁，后面所有的工作都会困境重重。

一、识别流量的走向

快速抓住变化的敏感中心

无论你过去如何成功，或者失败，不要再以过去的成功来衡量今天的市场，今天的用户。而是要用今天新鲜人的眼光与视角，来看今天的产品、用户与市场。许多人都说，拿着旧地图是无法发现新大陆的。过去的认知解决不了今天的问题。此话有理。

今天，做市场的关键是看流量在哪？哪里有流量哪里就有用户，哪里有用户哪里就有市场，这是对于变化的市场最基本的观察判断逻辑。

这其实是二个问题；

一个是流量在哪？

二是如何利用流量。

传统的线下店，是一种传统流量，也称口岸流量。走过路过的人多，自然获得转化的机率就高，市场就做的好。现在，传统的线下店，人少了，人没了，口岸流量被完全被分流了。只剩下了一种体验。未来线下店还有没有机会，当然有。就是不要把线下店当成一个店铺，而是要当成一种互动体验社交的场域。特别是餐饮，足疗，洗浴，美发之类，需要服务支持的店铺，它依然具有较强的转化价值。同时，位于口岸中心的机场，高铁，写字楼等处，口岸流量的价值依然存在。

线上的流量，多是付费流量，是一种找流推流的过程。现实的情况是，电商并不是，只要在社交电商上发布产品，就自然有流量有用户，而是要付费找流量。因此，传统电商的获客成本越来越高。付费找流量，找用户，这是平台商家赚钱的逻辑，他们赚的就是这个钱。平台商家玩的法则，并不是你的内容好，就自然有流量。平台商家想给你流量你就有流量，不想给你，立即限制你，就什么流量都没有。

当然，好的内容自然产生的流量，有没有？当然有，但也只占整个流量的30%不到，其它的流量都是平台商家人为控制的。你要想增加流量，增加粉丝，评论量，点赞量，对不起，你得买DOU十，买FOOD流。不然，任你内容如何好，也是枉然。更何况你认为的好内容，并不是人家流量平台设定的的好内容。大部分情况下，是你认为的垃圾内容，却是平台上的爆款内容。

对内容的把控，对平台规则的学习，对不同平台流量的获取，使我们应用流量的成本越来越贵，致使电商也不好玩了。

传统电商，淘宝，天猫，人找货，没有流量助推，根本不要想能产品大卖。兴趣电商，货找人，通过货的应用场景，引发用户兴趣，产生购买。如抖系品牌，也越来越贵了，也不太好玩了。

有个统计说明：

传统商超，2020是20万亿的流量；

公域电商是25万亿的流量；

私域电商是42万亿的流量；

流量在哪里，用户就在哪里，现在是私域电商的流量最大。

怎么办？

如何低成本高效获取流量，设计产品漏斗，获得转化。发现创造市场空白。产生共鸣与共情，是当下中小企业运用社交媒体创造新市场的突破口。

二、内容电商是风口

管理者要像编剧一样生产共情内容

在流量越来越贵的今天，许多企业要不还是坚守线下店的扩张，向口岸流量要效益。要不还在传统电商的圈子里讨生活，虽然获客成本已上升至数百，但也无奈的坚守。

除了这二个地，哪里还有机会？

真实的数据表明，流量的下一站，是私域的内容电商。

在内容与社交，中心化传播变成了分散化传播之时，搜索流量，人找货，以淘宝系为主的传统电商，卖的是图片；人找货。人们因模仿而购买；货找人，以抖音系为主的兴趣电商，卖的消费场景；货找人。人们因喜欢而购买；内容电商，基于公域与私域的混搭，主要以微信朋友圈与抖音生态圈为基本关系层，生产制造能产生共情的内容。因内容而社交，因社交而交易。

共情的内容是什么？就是用户的精神爽点，高潮，共鸣，感动。为了达到这个效果，内容电商的核心在于内容。运营者们要像电影编剧一样来生产内容，使产品销售如一场戏一样，动人心魄，感化用户。

产品，渠道，得用户者得天下。流量畦地，降低获客成本，从传统电商，到兴趣电商，进而实现内容电商。这是时代的风口，是产品爆销的主要通道。

内容电商是主要的爆销风口，但也并不意味着，其它几个渠道的放弃。

流量越来越分散，各个渠道的权重大小不一样，如何进行全网布局，以捕获不同人群与受众，这成为我们今天爆销的主要战略。

线上与线下，公域与私域，内容与社交，转化与复购，留存与体验，裂变与分享；这6个关键点，是我们实现爆销的全域流量基本路线。

像编剧一样生产内容，在社交媒体上种草，形成无所不在的品牌声量，这实际上是流量崛金的顶层思维，要让用户认知我们的品牌，由认知到认可，再到认购。

传播与销售融为一体，有了品牌声量就会有销量，也就有了后续的转化与体验，流量加留存，裂变与分享的全网销售新格局，实现全渠道卖货。

因共情内容而卖货，这是内容电商的主要竞争力。

三、供应链式分销

打造共享供应链平台的分销力量

明白了内容电商的核心逻辑，重要的是在哪个平台发力，以及如何发力。

企业数字化管理运维，并不是简单的选择数字化渠道就可以了，而是要建立强大的数字化前台、中台、后台，构建上下游互联互通的智慧平台，让互联网营销与服务终端，公域电商、直播电商、兴趣电商、内容电商，为用户提供全链条的商品供应链服务、全方位的数字化运营与营销服务，构建数字经济生态，整合线上和线下资源，以数据反向驱动品牌，依靠渠道营销、内容营销、社群私域营销盘活公域流量与私域流量，助力品牌高效触达用户，实现爆销。

要想实现持续的动销，企业必须建立联接产业上下游之间，扁平化、共享化、去中心化渠道平台。深度绑定（高效运营N）、充分激活（用N裂变出更多N，提升销量）供应商/渠道商体系。

让企业成为连接供给侧和需求侧的关键纽带。全面覆盖、全域营销、全程服务的全链营销体系。以品牌运营、产业运营为核心，实现市场份额保量、增量，提升服务用户的核心竞争力。

传统分销模式已不再适应品牌与终端的创新需求。新零售以“线上渠道+线下渠道+智能零售”的B2B2C模式赋能零售商，覆盖超市、卖场、门店、电商、社区、社交平台、短视频、社区/社群、团购、拼购等全零售渠道，以“供应链+新零售”提升用户的购物体验。

从公域到私域，从兴趣到内容。运营成本越来越低，动销成本越来越低。不仅仅是内容电商，还包括内容营销产生的内趋力。

对于新的赛道，低成本获客，分销，爆销，利用真实社交实现“货找人”，提高商品筛选效率，建立基于信任分销链条的社区团购新模式。

四、社区团购离用户最近

打造信任关系下的产品销售链

社区团购属于社交电商与内容电商的中间段，具有内容社交属性的拼团购销是私域电商的一个重要力量。在这个社群里，多是熟人或者间接的熟人。熟人之间实现了，基于社交关系的“货找人”，提高产品信任度，利于共情，形成大家一起跟着买的效应。信息分发有算法分发（今日头条）与社交分发（朋友圈/微信群），是熟人社群分发交易的基本平台与土壤。

需要分清的是，传统团购是一种营销，社区团购是一种新零售模式。营销与卖货还是点距离，营销完了，要等用户来购买，而社区团购是直接购买的销售动作。

这个动作之所以能这么直接，能产生购买，皆缘于有“团长”这一关键推荐员角色的存在。由于团购人群都在一公里生活半径内，且街坊邻居，信任度高，价格好，服务有保障，确保体验，可吸引源源不断的回头客，将社区团购做成街坊生意。

社区团购的街坊生意，说到底是基于信任的产品销售链条。团长起到一个推介与链接信任关系的作用。

社区是距离消费者最近的零售场景，对于消费者来说在App下单再快，也有物流的时间，当然不会有“下楼扔个垃圾顺便买个水果”的体验更便捷，且后者更具有“烟火气”。

近年来电商平台都在布局社区小店业务，京东，顺风都有店面出现，生鲜电商更是纷纷建设前置仓，目的都是想离社区居民更近一点。

在这个生态中，团长是烟酒店长、便利店长、驿站站长，甚至可能是居民楼里面的宝妈邻居。同时，他们也是用户。

社区团购中的重要玩家：物流类公司的扩张。2019年顺丰、中通、圆通等物流公司布局社区团购，熊猫快收、蓝店、菜鸟驿站等三方代收平台入局，菜鸟驿站与大润发等合作发力“驿发购”，也成为阿里社区团购的一支重要力量，原因就在于这些平台既有物流能力，同时有末端点位，末端站长就是天然的团长资源。

社区团购的竞争关系到流量、社交入口、团长、供应链、物流与地面运营等等维度的把控。

社区团购发展到后面，比拼的不会只是团长，供应链才是竞争之本。一方面，社区团购商品价格竞争力要长期保持，肯定不能靠补贴，只能靠在供应链一侧降低成本，现在主要是靠产地直发模式+智能物流体系，跑通C2B模式需将生产成本进一降低。另一方面，好的供应链可以提供商品竞争力，这才是长期吸引用户与团长的根本要素。

五、发力社区拼购

玩转私域+下沉+生鲜+C2B+社区电商

爆销是企业产品永恒的目标。电商平台这些年做全球市场、做下沉市场、做线下零售，都是想要获取增量。社区团购对于电商行业来说，就是当下最重要的增量场，这里汇集了私域流量、下沉市场、生鲜电商、C2B零售、社区电商等零售业的主要增长点。

私域电商：在口岸流量红利消失后，公域流量成本高企，私域流量旋即成为价值洼地。同时，疫情又让私域流量价值突显。

下沉市场：社区团购具有价格竞争力，这一点符合下沉市场的主流诉求。下沉市场传统电商模式渗透率相对较低，社区团购更有机会，且基于熟人/半熟人模式，社区团购更容易建立信任，实现老用户“传帮带”新用户。

根据新经销数据,目前分布在三四线及以下的团长数量占比达到70%。一二线城市的下沉区域，如城乡结合部渗透率高；

生鲜电商：因为损耗等棘手问题，生鲜一直是电商平台想做却一直没怎么做好的领域。疫情让生鲜电商发展加快了三五年，而社区团购又添了一把火，也可能成为主流的生鲜电商模式。

C2B零售：个性化定制是消费升级的核心方向之一，也是生产企业降本增效的核心手段。今年618、双11的重要主题都是C2B反向定制，阿里、京东、苏宁多年来都在强化这一模式，拼多多生来就具有C2B特性，社区团购同样具有较强的C2B基因，当用户规模上台阶后，当平台积累足够的数据后，社区团购最终会成为真正意义的C2B电商。

社区零售：社区生意就是“街坊生意”，背后是人与人之间的社交关系，是信任、服务和情感的维系，是日常的嘘寒问暖。正因为有这样的属性，传统电商很难在社区实现有效渗透。阿里、京东、苏宁们近年来通过投资等模式将触角延伸到了消费者三公里内，比如盒马有社区店，但却很难渗透到社区的最后一公里。现在，社区团购撬开了口子。

私域、下沉、生鲜、C2B、社区电商，有多少零售业态同时具有如此多的增长点？在社区团购游戏中，“人、货、场”三要素均发生了巨大的变化，巨头们亲自下场“追风口”，实际上是在继续探索新零售的落地。

社区团购的价值是巨大的，平台如果能不断提升物流和供应链，实现从生鲜向其他品类的拓展，将“团长”变为一个跟网约车司机一样的职业，就可以抓住社交电商和共享经济的红利，迎合消费升级的趋势，成为社区基础生活设施。

六、得达人者得天下

内容营销玩转品牌获爆销

北大满哥事件反映出品牌信息传播中，内容的重要性。好的内容可能比名人“刘德华”更重要。“文案”内容成为传播灵魂，也就是内容营销的重要性。

在内容营销渐成主流的大环境下，拥有流量的互联网平台都在强化内容布局，达人营销平台是主要抓手；字节跳动、百度、小红书、快手和B站等平台都推出了各自的达人营销平台。

字节跳动旗下内容营销平台巨量星图早在2020年入驻达人同比上涨625%，2022年平台多次升级，2月升级热榜以更精准地迎合客户需求。

2021年百度旗下达人营销平台度星选可接单达人数增长501%，服务企业数增长189%，百度星选发布“星光计划”，宣布提供100+亿流量等资源助力品牌内容营销。

在内容平台外，电商平台也在强化内容营销。京东、天猫推出各自的达人平台，在刚刚公布的618玩法也都在强化内容二字，比如天猫表示“将对内容场提供更加多元化的支持，加大对逛逛、直播、点淘的投资力度。”

在内容营销中， KOL、KOC、网红、博主、Up主、主播、作者、自媒体、大V、答主…这些达人可以通过优质且专业的内容影响受众。

达人营销就是内容营销。达人生产图文笔记、科普长文、购物攻略、视频、直播、问答等形态各异的内容发布到不同平台，获取流量和粉丝，积累到一定程度就可为品牌所用，或用于种草或用于带货或用于品牌。

没有品牌，没有声量，产品不好卖，内容营销却成为一股暖流。新榜研究院联合百度营销发布的《2022达人营销生态洞察报告》显示，“互联网广告收入增速放缓的市场环境下，广告主营销目标愈发集中于品牌和效果，达人营销仍是未来营销市场的重点方向。”

方向就是风口，在风口上做事，就可以借力起飞。

内容营销是风口，企业用自己的品宣队伍种草，毕竟人数有限，用天下的达人来种草，才是内容营销趋动品牌声量，实现产品爆销的核心助推器。坊间说，在抖音发10000个视频，在快手发8000个视频，在小红书发5000个视频，在知乎发6000个问答，你的品牌就能一夜成名，产品爆销就会在直播口，内容口转化喷发。这个方法是真的吗？当然是真的。

在短视频霸屏的时代，私域流量渐趋主流。内容营销在可见的未来将是主流营销模式，这个模式，正静悄悄的改变着市场的动销模式。

顶级明星参与到内容营销成为“达人”，不再只是简单的“站台背书”，而是会介入到内容中，成为产品的重度用户，成为某些领域的达人，正如刘畊宏做艺人不温不火，但做健身达人反而一夜爆红一样。

时下，虚拟人，在元宇宙技术潮流下成为另为主角，它们持续不断永不疲惫的输出内容，且不会翻车。vivo x @柳夜熙，广汽埃安 x @AI度晓晓，麦当劳 x @希加加，品牌 x 数字人的内容营销case越来越多。

品牌虚拟人、品牌 NFT、品牌元宇宙空间。未来的元宇宙时代，内容营销会面貌一新。

NFT 营销至少有以下几个应用场景的想象空间：

1、向用户提供专属礼品、卡券、会员权益；

2、形成用户的品牌参与感及认同感，NFT 作品成为用户展示的 " 社交货币 "；

3、通过 NFT 作品与实物产品进行联动，形成矩阵及溢价；

4、与头部 NFT 项目进行跨界营销，相当于 IP 借势；

5、通过 NFT 的发行来测试收集用户反馈，反哺产品研发体系；

6、通过 NFT 来奖励用户贡献，形成 NFT 积分制下的社群创作经济；

随着 " 元宇宙 " 营销红利的进一步扩散，各个消费品类或许都将在未来快速进入 " 元宇宙 " 营销之中，让内容电商内容营销越来越劲爆。

2022-06-18

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