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爆销:内容营销与内容电商偕行是顶流赛道
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来源: 小慧玉兰 艺术品牌
发布于 2022-06-22 14:17:55
浏览(5253)
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作 者丨 郑新安

艺术品牌原创文章,转载请联系客服微信:bf668800

图片:网络、图虫创意



数字化时代,识别什么是正确的产品管理方向与运维内容,太重要了。为什么有些人非常自信的认为产品运营是内容营销,因为他看清了当下流量的真正走向与流量运营的策略与方法。可为什么有些人,看不懂,看不见,看不起,因为他们确实不知流量在哪?也不知用户是谁?这样的眼光与见识,失败的坑他们不踩谁踩?要不然,这个市场哪还有失败者呢?

对于web3.0时代,产品爆销的核因,在于发现用户,定制产品,运营流量。猛一看起来,这三点,并不是什么新鲜的内容。实际上,在具体的市场执行操作中,这三点是至为重要的管理内容。


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许多企业在进行市场操作当中,都会说自己的产品如何如何好,技术尖端,配方唯一,实力雄厚等等说辞。对于产品,他们总是从产品构成出发来看市场,并不是从用户端来看产品。

用户对产品的配方,技术,工艺大多不太了解,也没那么多专业知识来鉴别产品的技术支撑,只有个别用户除外;用户只关心产品对他们有什么好处?请企业将产品的对用户的功能利益讲出来,不要去讲你产品的配方。任何一个产品,都要站在用户一侧去考虑研究创新市场,不站在产品侧去讲产品原理技术去做市场。


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从产品侧到用户则的市场视角,这是一个全新的转变。

在新市场的态势下,定制产品,就是直击用户痛点的创新产品,仿佛是为一类用户定制的一样。运营流量,就是真正找到用户的聚集地,同时,与他们进行有效的沟通、交流、交易。在做好这个工作之前,前提是发现谁是你的用户?定用户,表功能,诉文化,展形象,做转化,可裂变,得留存。

不搞清楚用户是谁,后面所有的工作都会困境重重。


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一、识别流量的走向

快速抓住变化的敏感中心


无论你过去如何成功,或者失败,不要再以过去的成功来衡量今天的市场,今天的用户。而是要用今天新鲜人的眼光与视角,来看今天的产品、用户与市场。许多人都说,拿着旧地图是无法发现新大陆的。过去的认知解决不了今天的问题。此话有理。

今天,做市场的关键是看流量在哪?哪里有流量哪里就有用户,哪里有用户哪里就有市场,这是对于变化的市场最基本的观察判断逻辑。

这其实是二个问题;

一个是流量在哪?

二是如何利用流量。

传统的线下店,是一种传统流量,也称口岸流量。走过路过的人多,自然获得转化的机率就高,市场就做的好。现在,传统的线下店,人少了,人没了,口岸流量被完全被分流了。只剩下了一种体验。未来线下店还有没有机会,当然有。就是不要把线下店当成一个店铺,而是要当成一种互动体验社交的场域。特别是餐饮,足疗,洗浴,美发之类,需要服务支持的店铺,它依然具有较强的转化价值。同时,位于口岸中心的机场,高铁,写字楼等处,口岸流量的价值依然存在。


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线上的流量,多是付费流量,是一种找流推流的过程。现实的情况是,电商并不是,只要在社交电商上发布产品,就自然有流量有用户,而是要付费找流量。因此,传统电商的获客成本越来越高。付费找流量,找用户,这是平台商家赚钱的逻辑,他们赚的就是这个钱。平台商家玩的法则,并不是你的内容好,就自然有流量。平台商家想给你流量你就有流量,不想给你,立即限制你,就什么流量都没有。

当然,好的内容自然产生的流量,有没有?当然有,但也只占整个流量的30%不到,其它的流量都是平台商家人为控制的。你要想增加流量,增加粉丝,评论量,点赞量,对不起,你得买DOU十,买FOOD流。不然,任你内容如何好,也是枉然。更何况你认为的好内容,并不是人家流量平台设定的的好内容。大部分情况下,是你认为的垃圾内容,却是平台上的爆款内容。

对内容的把控,对平台规则的学习,对不同平台流量的获取,使我们应用流量的成本越来越贵,致使电商也不好玩了。

传统电商,淘宝,天猫,人找货,没有流量助推,根本不要想能产品大卖。兴趣电商,货找人,通过货的应用场景,引发用户兴趣,产生购买。如抖系品牌,也越来越贵了,也不太好玩了。


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有个统计说明:

传统商超,2020是20万亿的流量;

公域电商是25万亿的流量;

私域电商是42万亿的流量;

流量在哪里,用户就在哪里,现在是私域电商的流量最大。

怎么办?

如何低成本高效获取流量,设计产品漏斗,获得转化。发现创造市场空白。产生共鸣与共情,是当下中小企业运用社交媒体创造新市场的突破口。


二、内容电商是风口

管理者要像编剧一样生产共情内容


在流量越来越贵的今天,许多企业要不还是坚守线下店的扩张,向口岸流量要效益。要不还在传统电商的圈子里讨生活,虽然获客成本已上升至数百,但也无奈的坚守。

除了这二个地,哪里还有机会?

真实的数据表明,流量的下一站,是私域的内容电商。


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在内容与社交,中心化传播变成了分散化传播之时,搜索流量,人找货,以淘宝系为主的传统电商,卖的是图片;人找货。人们因模仿而购买;货找人,以抖音系为主的兴趣电商,卖的消费场景;货找人。人们因喜欢而购买;内容电商,基于公域与私域的混搭,主要以微信朋友圈与抖音生态圈为基本关系层,生产制造能产生共情的内容。因内容而社交,因社交而交易。

共情的内容是什么?就是用户的精神爽点,高潮,共鸣,感动。为了达到这个效果,内容电商的核心在于内容。运营者们要像电影编剧一样来生产内容,使产品销售如一场戏一样,动人心魄,感化用户。


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产品,渠道,得用户者得天下。流量畦地,降低获客成本,从传统电商,到兴趣电商,进而实现内容电商。这是时代的风口,是产品爆销的主要通道。

内容电商是主要的爆销风口,但也并不意味着,其它几个渠道的放弃。

流量越来越分散,各个渠道的权重大小不一样,如何进行全网布局,以捕获不同人群与受众,这成为我们今天爆销的主要战略。

线上与线下,公域与私域,内容与社交,转化与复购,留存与体验,裂变与分享;这6个关键点,是我们实现爆销的全域流量基本路线。

像编剧一样生产内容,在社交媒体上种草,形成无所不在的品牌声量,这实际上是流量崛金的顶层思维,要让用户认知我们的品牌,由认知到认可,再到认购。

传播与销售融为一体,有了品牌声量就会有销量,也就有了后续的转化与体验,流量加留存,裂变与分享的全网销售新格局,实现全渠道卖货。

因共情内容而卖货,这是内容电商的主要竞争力。


三、供应链式分销

打造共享供应链平台的分销力量


明白了内容电商的核心逻辑,重要的是在哪个平台发力,以及如何发力。

企业数字化管理运维,并不是简单的选择数字化渠道就可以了,而是要建立强大的数字化前台、中台、后台,构建上下游互联互通的智慧平台,让互联网营销与服务终端,公域电商、直播电商、兴趣电商、内容电商,为用户提供全链条的商品供应链服务、全方位的数字化运营与营销服务,构建数字经济生态,整合线上和线下资源,以数据反向驱动品牌,依靠渠道营销、内容营销、社群私域营销盘活公域流量与私域流量,助力品牌高效触达用户,实现爆销。

要想实现持续的动销,企业必须建立联接产业上下游之间,扁平化、共享化、去中心化渠道平台。深度绑定(高效运营N)、充分激活(用N裂变出更多N,提升销量)供应商/渠道商体系。


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让企业成为连接供给侧和需求侧的关键纽带。全面覆盖、全域营销、全程服务的全链营销体系。以品牌运营、产业运营为核心,实现市场份额保量、增量,提升服务用户的核心竞争力。

传统分销模式已不再适应品牌与终端的创新需求。新零售以“线上渠道+线下渠道+智能零售”的B2B2C模式赋能零售商,覆盖超市、卖场、门店、电商、社区、社交平台、短视频、社区/社群、团购、拼购等全零售渠道,以“供应链+新零售”提升用户的购物体验。

从公域到私域,从兴趣到内容。运营成本越来越低,动销成本越来越低。不仅仅是内容电商,还包括内容营销产生的内趋力。

对于新的赛道,低成本获客,分销,爆销,利用真实社交实现“货找人”,提高商品筛选效率,建立基于信任分销链条的社区团购新模式。


四、社区团购离用户最近

打造信任关系下的产品销售链


社区团购属于社交电商与内容电商的中间段,具有内容社交属性的拼团购销是私域电商的一个重要力量。在这个社群里,多是熟人或者间接的熟人。熟人之间实现了,基于社交关系的“货找人”,提高产品信任度,利于共情,形成大家一起跟着买的效应。信息分发有算法分发(今日头条)与社交分发(朋友圈/微信群),是熟人社群分发交易的基本平台与土壤。

需要分清的是,传统团购是一种营销,社区团购是一种新零售模式。营销与卖货还是点距离,营销完了,要等用户来购买,而社区团购是直接购买的销售动作。


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这个动作之所以能这么直接,能产生购买,皆缘于有“团长”这一关键推荐员角色的存在。由于团购人群都在一公里生活半径内,且街坊邻居,信任度高,价格好,服务有保障,确保体验,可吸引源源不断的回头客,将社区团购做成街坊生意。

社区团购的街坊生意,说到底是基于信任的产品销售链条。团长起到一个推介与链接信任关系的作用。


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社区是距离消费者最近的零售场景,对于消费者来说在App下单再快,也有物流的时间,当然不会有“下楼扔个垃圾顺便买个水果”的体验更便捷,且后者更具有“烟火气”。

近年来电商平台都在布局社区小店业务,京东,顺风都有店面出现,生鲜电商更是纷纷建设前置仓,目的都是想离社区居民更近一点。

在这个生态中,团长是烟酒店长、便利店长、驿站站长,甚至可能是居民楼里面的宝妈邻居。同时,他们也是用户。

社区团购中的重要玩家:物流类公司的扩张。2019年顺丰、中通、圆通等物流公司布局社区团购,熊猫快收、蓝店、菜鸟驿站等三方代收平台入局,菜鸟驿站与大润发等合作发力“驿发购”,也成为阿里社区团购的一支重要力量,原因就在于这些平台既有物流能力,同时有末端点位,末端站长就是天然的团长资源。


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社区团购的竞争关系到流量、社交入口、团长、供应链、物流与地面运营等等维度的把控。

社区团购发展到后面,比拼的不会只是团长,供应链才是竞争之本。一方面,社区团购商品价格竞争力要长期保持,肯定不能靠补贴,只能靠在供应链一侧降低成本,现在主要是靠产地直发模式+智能物流体系,跑通C2B模式需将生产成本进一降低。另一方面,好的供应链可以提供商品竞争力,这才是长期吸引用户与团长的根本要素。


五、发力社区拼购

玩转私域+下沉+生鲜+C2B+社区电商


爆销是企业产品永恒的目标。电商平台这些年做全球市场、做下沉市场、做线下零售,都是想要获取增量。社区团购对于电商行业来说,就是当下最重要的增量场,这里汇集了私域流量、下沉市场、生鲜电商、C2B零售、社区电商等零售业的主要增长点。

私域电商:在口岸流量红利消失后,公域流量成本高企,私域流量旋即成为价值洼地。同时,疫情又让私域流量价值突显。

下沉市场:社区团购具有价格竞争力,这一点符合下沉市场的主流诉求。下沉市场传统电商模式渗透率相对较低,社区团购更有机会,且基于熟人/半熟人模式,社区团购更容易建立信任,实现老用户“传帮带”新用户。

根据新经销数据,目前分布在三四线及以下的团长数量占比达到70%。一二线城市的下沉区域,如城乡结合部渗透率高;


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生鲜电商:因为损耗等棘手问题,生鲜一直是电商平台想做却一直没怎么做好的领域。疫情让生鲜电商发展加快了三五年,而社区团购又添了一把火,也可能成为主流的生鲜电商模式。

C2B零售:个性化定制是消费升级的核心方向之一,也是生产企业降本增效的核心手段。今年618、双11的重要主题都是C2B反向定制,阿里、京东、苏宁多年来都在强化这一模式,拼多多生来就具有C2B特性,社区团购同样具有较强的C2B基因,当用户规模上台阶后,当平台积累足够的数据后,社区团购最终会成为真正意义的C2B电商。

社区零售:社区生意就是“街坊生意”,背后是人与人之间的社交关系,是信任、服务和情感的维系,是日常的嘘寒问暖。正因为有这样的属性,传统电商很难在社区实现有效渗透。阿里、京东、苏宁们近年来通过投资等模式将触角延伸到了消费者三公里内,比如盒马有社区店,但却很难渗透到社区的最后一公里。现在,社区团购撬开了口子。


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私域、下沉、生鲜、C2B、社区电商,有多少零售业态同时具有如此多的增长点?在社区团购游戏中,“人、货、场”三要素均发生了巨大的变化,巨头们亲自下场“追风口”,实际上是在继续探索新零售的落地。

社区团购的价值是巨大的,平台如果能不断提升物流和供应链,实现从生鲜向其他品类的拓展,将“团长”变为一个跟网约车司机一样的职业,就可以抓住社交电商和共享经济的红利,迎合消费升级的趋势,成为社区基础生活设施。


六、得达人者得天下

内容营销玩转品牌获爆销


北大满哥事件反映出品牌信息传播中,内容的重要性。好的内容可能比名人“刘德华”更重要。“文案”内容成为传播灵魂,也就是内容营销的重要性。

在内容营销渐成主流的大环境下,拥有流量的互联网平台都在强化内容布局,达人营销平台是主要抓手;字节跳动、百度、小红书、快手和B站等平台都推出了各自的达人营销平台。

字节跳动旗下内容营销平台巨量星图早在2020年入驻达人同比上涨625%,2022年平台多次升级,2月升级热榜以更精准地迎合客户需求。


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2021年百度旗下达人营销平台度星选可接单达人数增长501%,服务企业数增长189%,百度星选发布“星光计划”,宣布提供100+亿流量等资源助力品牌内容营销。

在内容平台外,电商平台也在强化内容营销。京东、天猫推出各自的达人平台,在刚刚公布的618玩法也都在强化内容二字,比如天猫表示“将对内容场提供更加多元化的支持,加大对逛逛、直播、点淘的投资力度。”

在内容营销中, KOL、KOC、网红、博主、Up主、主播、作者、自媒体、大V、答主…这些达人可以通过优质且专业的内容影响受众。

达人营销就是内容营销。达人生产图文笔记、科普长文、购物攻略、视频、直播、问答等形态各异的内容发布到不同平台,获取流量和粉丝,积累到一定程度就可为品牌所用,或用于种草或用于带货或用于品牌。


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没有品牌,没有声量,产品不好卖,内容营销却成为一股暖流。新榜研究院联合百度营销发布的《2022达人营销生态洞察报告》显示,“互联网广告收入增速放缓的市场环境下,广告主营销目标愈发集中于品牌和效果,达人营销仍是未来营销市场的重点方向。”

方向就是风口,在风口上做事,就可以借力起飞。

内容营销是风口,企业用自己的品宣队伍种草,毕竟人数有限,用天下的达人来种草,才是内容营销趋动品牌声量,实现产品爆销的核心助推器。坊间说,在抖音发10000个视频,在快手发8000个视频,在小红书发5000个视频,在知乎发6000个问答,你的品牌就能一夜成名,产品爆销就会在直播口,内容口转化喷发。这个方法是真的吗?当然是真的。


在短视频霸屏的时代,私域流量渐趋主流。内容营销在可见的未来将是主流营销模式,这个模式,正静悄悄的改变着市场的动销模式。

顶级明星参与到内容营销成为“达人”,不再只是简单的“站台背书”,而是会介入到内容中,成为产品的重度用户,成为某些领域的达人,正如刘畊宏做艺人不温不火,但做健身达人反而一夜爆红一样。

时下,虚拟人,在元宇宙技术潮流下成为另为主角,它们持续不断永不疲惫的输出内容,且不会翻车。vivo x @柳夜熙,广汽埃安 x @AI度晓晓,麦当劳 x @希加加,品牌 x 数字人的内容营销case越来越多。


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品牌虚拟人、品牌 NFT、品牌元宇宙空间。未来的元宇宙时代,内容营销会面貌一新。

NFT 营销至少有以下几个应用场景的想象空间:


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1、向用户提供专属礼品、卡券、会员权益;

2、形成用户的品牌参与感及认同感,NFT 作品成为用户展示的 " 社交货币 ";

3、通过 NFT 作品与实物产品进行联动,形成矩阵及溢价;

4、与头部 NFT 项目进行跨界营销,相当于 IP 借势;

5、通过 NFT 的发行来测试收集用户反馈,反哺产品研发体系;

6、通过 NFT 来奖励用户贡献,形成 NFT 积分制下的社群创作经济;

随着 " 元宇宙 " 营销红利的进一步扩散,各个消费品类或许都将在未来快速进入 " 元宇宙 " 营销之中,让内容电商内容营销越来越劲爆。


2022-06-18


-END-

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全部评论6
vans如意
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2022-06-22 15:29:27

内容永远都是最重要的

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张学友
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2022-06-22 15:48:30

方向就是风口,在风口上做事,就可以借力起飞。

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深藏blue
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2022-06-23 13:41:22

好文!多点了解新的媒体内容营销

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condong
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2022-06-23 14:02:43

内容为王啊

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condong
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2022-06-24 14:07:59

比较系统

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文人墨客劲爆辣子鸡
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2022-06-27 15:54:44

发现用户,定制产品,运营流量

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