创业难，守业更难。即便是曾经称霸糖果市场十数年的徐福记，也不可避免地遇到了中年危机，不得不奋力自救。

随着春节的脚步越来越近，身边的“年味”越来越浓了。

琳琅满目的采购清单里，自然少不了象征甜蜜与喜悦的糖果蜜饯。在不少人的童年回忆里，色彩斑斓的糖果区，就是超市里最“夺目”的风景线。

而在众多杂牌糖果中，“徐福记”如同一个有编制的大部队：酥心糖、水果糖、牛轧糖、软糖……无论什么的品种，总能在这里找到。久而久之，徐福记也成了春节的特有符号，和对联、烟花一样充满仪式感。

作为一代糖果大王，徐福记不仅连续17年位居散装年糖和包装年糖市场第一，年销60亿元。其中“新年糖”系列，在巅峰时还创下年销售增速20%的成绩，可谓家喻户晓。

然而，盛极而衰的命运，徐福记也未能幸免。随着“低糖低卡”风的盛行，加上电商的冲击，徐福记不再炙手可热，还多次被传失宠于母公司雀巢，沦为弃子。

三十年河东，三十年河西。糖果这项“甜蜜事业”，早已从徐福记的业绩担当，变成了如今的烦恼负担，这样的反转局面，恐怕连徐福记自己也始料未及。

雀巢和徐福记的联手，一度被认为是强强联合，两者将达到新的高峰。

在雀巢看来，收购徐福记不仅可以扩充自己在糖果这个品类上的缺口，并且徐福记深耕多年的营销渠道和散装柜资源，也能为己所用，是“稳赚不赔”的生意。

而对徐福记来说，雀巢可以带来大量资金和研发投入，巩固在市场上的地位，二者自然一拍即合。很快，雀巢全球三大糖果研发中心（雀巢东莞研发中心）之一就落户徐福记，还请来了欧洲巧克力大师指导产品，解决徐福记的后顾之忧。

初入巨头麾下，徐福记的表现也的确给力。2013年，徐福记销售额突破60亿元，为雀巢中国至少贡献了20%以上的营业收入。

然而，好景不长。2015年，全国糖果市场首次迎来负增长。根据Foodaily的数据显示，从2016年到2020年，糖果市场的总规模年均增长率只有2%，市场不断萎缩。

糖果市场的增长减速，一方面是健康生活的需求，一方面是消费升级带来的转向。随着世卫组织发布“每日糖摄入量25g”的饮食指南，“零糖”、“零蔗糖”、“代糖”成为新潮流，消费者对于糖果购买欲望大幅下降的同时，徐福记的品牌号召力也随之下滑。

再加上物质生活的逐渐丰富，糖果已不再具备稀缺性，年轻一代有了更多的消费选择。徐福记的竞争对手，从单纯的糖果，扩大至整个休闲食品品类，三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌强势崛起，高度内卷下，徐福记的优势不再明显。

雪上加霜的是，线上购物的兴起，让渠道迎来了大洗牌。沉浸在往日线下辉煌的徐福记，未能抓住黄金机遇，直到2018年才开始转型线上，最终落后一步，经营业务每况愈下。

2014年，徐福记市场份额跌至国内第三，往日风光不再；2019年，徐福记的营收只有50亿元，雀巢的态度因此急转直下，不仅在财报中将徐福记归到“其他收入”，不再单独展示，甚至多次被传将被抛售，岌岌可危。

2019年末，临近春节之际，新冠疫情突然爆发，让徐福记的处境愈越发艰难。要知道，过往春节期间糖果销售情况，能占到徐福记全年40%的销售额，直白来说，春节的销售成绩，很大程度上决定了徐福记的“钱途”，就地过年的政策，让年味消散不少，徐福记的营收增速一再放缓。

恶性循环下，徐福记又因食品安全问题，陷入舆论的漩涡。2022年4月，广州市市场监督管理局发布《食品安全监督抽检信息》，其中徐福记“法式薄饼”霉菌项目不合格。

无独有偶，2022年8月，有消费者反应自己在某平台徐福记官方旗舰店购买的徐福记卷心酥中，发现了活虫。在后续的调解过程中，徐福记提出产品已明显受潮，无法判断产品存放条件如何，无论如何，烘焙产品出现虫子不可能是出厂时造成的。

种种危机之下，徐福记的转型迫在眉睫。

事实上，为了挽回颓势，徐福记一直走在“谋变”的路上。

为了解决品牌年轻化的问题，徐福记开始与流量明星合作。2019年7月，徐福记邀请新生代小花欧阳娜娜，推出“蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷”三款新口味的沙琪玛；紧接着，12月25日，徐福记宣布人气偶像赵丽颖成为新一代形象代言人，此前，曾志伟曾长期作为徐福记的代言人。

除此之外，徐福记还开启了热度很高的跨界联名合作，先是携手喜茶，限量推出“喜茶x沙琪玛”面包，后又和宝可梦、泡泡玛特联名推出限量版礼盒。为了满足消费者的新奇和趣味性需求，徐福记还推出了12生肖造型的梨膏棒、卡通造型的棉花糖等，打造适合年轻人的“社交货币”。

▲徐福记中国x喜茶联合推出的限时赏味“沙琪玛包”

在产品研发上，徐福记更是不遗余力，开足马力聚焦“健康、营养”，推出了和以往完全不同的产品，包括0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖的五谷牛奶酥、含有宁夏中宁枸杞的话梅糖等，淡化“新年糖”的固有印象。

2022年，徐福记在成立30周年之际，一次性推出30大系列200余个新品，产品种类多达1400多种，并喊出了“美味聚福气，天天徐福记”的新品牌口号，向休闲零食领域全面进军。

虽然徐福记动作频频，但业内对徐福记的前景看法不一。毕竟，在众多细分领域，已经存在太多的休闲零食巨头，坚果、蛋糕、卤味、辣条……几乎没有太多的空间让给后来者，徐福记的翻身仗，恐怕没那么好打。

以坚果为例，徐福记想要和布局线上多年的坚果品牌们竞争，难度着实不小。尽管徐福记电商营收占比在不断提升，但仍旧没有改变线上渠道弱势的状态，加上电商红利的消失，对徐福记的加成也大打折扣。

目前，徐福记的坚果+糖果礼包仅在京东店铺上线，且从2020年上线至今，底下商品评论不过20W+，反观三只松鼠家产品，平均在300W-500W。

但徐福记也并非没有胜算。徐福记的优势在于，比起众多依靠代工模式迭代产品，爆款出来后就销声匿迹的网红品牌，徐福记基本立足自生产，不仅拥有4家工厂，还包括38个现代化车间，126条自动化生产线，很多品类都经过了多年的市场检验，更能保证链条的完整性和可靠性。

为了进一步增强竞争力，徐福记还扛起“新国货”出海的大旗，凭借着沙琪玛、凤梨酥、酥心糖等拳头产品的影响力，在海外市场实现了快速增长，这也给了徐福记应对未来冲击的底气。

创业难，守业更难。即便是曾经称霸糖果市场十数年的徐福记，也不可避免地遇到了中年危机，不得不奋力自救。

犹记得过往意气风发之时，徐福记曾许下要做“百亿百年”公司的愿景。历经大起大落，在一系列“改头换面”的行动过后，徐福记的雄心壮志最终能否实现，时间自会给出答案。

（本文图片来自网络）

参考资料：

1.IC实验室《被时代抛弃的糖果巨人：徐福记三十年商业沉浮史》

2.纳食《糖果大王曾年销60亿，后卖身外资难挡颓势，赵丽颖都救不了？》

3.伯虎财经《从糖果一哥到零食巨头，徐福记靠什么实现增长？》