文 | 二毛 图 | 网络 成长的第一次 生活的每一次 ▼ 长大，让我们分别 分别，让我们长大 成长的第一次，有彼此 生活的每一次，有我们 生活好，支付宝 支付宝最新发布的这条开学季短片，对那些有过第一次离开父母、独自出远门经历的人来说，应该能产生共鸣。 除了被结尾那一幕幕手机记录的成长画面触动外，我想到的，还有另外一条片子。 我这两天把它翻出来又再看了一遍，这一次有一个意想不到的发现： 里面的男主，居然是李现。 每一份账单，都是你的日记 十年， 3 亿人的账单算得清 美好的改变，算不清 支付宝，十年知托付 那时候李现还没有现在这样的知名度。 可见 2014 到 2020 ，这 6 年时间里，变化的不仅仅是支付宝这个品牌，还有故事里的人，故事里的演员。 而之所以想到这条片子，是因为《第一次》和它一样，都突出了支付宝这款产品所拥有的一个情感属性——陪伴感。 不同的地方在于它们的故事线。 2014 年《十年账单日记》，瞄准的是一位大学生毕业后十年间的人生变化。 2020 年的《第一次》，讲述的则是一位大学新生去大学报到前的一段心路。 如果从品牌沟通的目标人群去比对的话，支付宝这一次所面向的人群，看上去是把年龄段往前移了。 也就是说，支付宝所诉说的对象，更加年轻化了些。 它在《十年账单日记》里，面向的是职场白领。 它在《第一次》里，想要拉近的是大学生群体，也就是与 00 后这个代际之间的距离。 为此，支付宝在短片里，记录和捕捉下了他们成长中的好多个「第一次」： 第一次看你离她这么近 突然感觉你离你有点远 第一次做决定 准备好了，你们呢？ 第一次为我收拾行囊 却收不好满满的不安和牵挂 第一次感觉到不舍 我知道，你也是 在与这个群体深入展开对话的时候，支付宝从情感层面探讨了当代家庭中，所普遍存在的一种亲子关系——「你进一步，我就退一步」。 即： 孩子越长大，父母越缺少一种界限感的认知； 父母越靠近，孩子越渴望一份距离感的独处。 基于这种亲子关系，支付宝从中找到了一个能让人产生共鸣的情感洞察： 当孩子离开父母第一次出远门时，对彼此而言，其实都是一次成长。 孩子的成长，体现在独自修炼面对未知的能力。 父母的成长，体现在如何开始学会跟孩子分离。 再就是从传播功能上去看，作为开学季的品牌片，《第一次》它起到的是一个核心作用，就是通过打开两代人的心门，让代际之间形成对话。 一旦这样的对话产生，支付宝出现在「生活中的每一次」的体感，也就会加深一点点。 ▼ 另外，在今年开学季，支付宝还做了另外两件接地气的事。 第一件事是它落到大学校园这个场景里，竖起了一系列 KT 板，来为刚入学的新生们指路。 在指路的过程中，支付宝将吃、学、玩、乐、行等方面的功能和业务，一一带了出来。 第二件事是它在北京、上海、杭州、西安、南京、武汉、昆明、济南等多个城市的大学附近，投放了一组户外广告。 这组户外广告在文案上，有的模拟出了大学生们的心里话，有的则以学长/学姐的身份来提醒学弟学妹，在三言两语间，便带出了支付宝的出行业务。 如果总和某个男同学在公交车偶遇 他是不是喜欢我？ 同学，最后一班地铁 是晚上10点 别忘记早点回来！ 可算是开学了 吃完饭赶紧买火车票回学校去咯！ 以上，围绕这次开学季传播： 从传播链路布局层面可以看到，支付宝分设了情感线和权益线两条线，再通过绑定出行、吃喝玩乐、生活服务这三大场景，来面向学生群体进行核心业务的心智影响。 站在品牌沟通层面能感受到的是，
人生总有很多第一次。
