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国内外的品牌,在中国做的各种花式圣诞营销,想必大家都见过不少,中国品牌,跑到西方国家做的圣诞营销,见过吗?最近,脸书上一条雅迪电动车为德国市场拍的圣诞短视频,给了我们一个尝鲜观察的机会。
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一反常态,雅迪没有走温情路线,而是一本正经讲了一个德国青年,立志成为圣诞老人送礼专用驯鹿,想方设法苦练,以求早日上岗,却发现从小梦寐以求的工作消失了,而后被圣诞老人邀请一起骑着雅迪去送礼的幽默故事。的确很荒诞,今天就说说,我对这个反常操作的一点看法。
一个长着鹿角的德国帅小伙,出现在镜头里,让人疑窦丛生,好奇究竟发生了什么传奇故事,才会头上长犄角?一疑未平,一疑又起,帅小伙又说,打小看到圣诞老人送礼的故事,就立志将来找个当驯鹿的工作。人家的梦想不是当圣诞老人,而是给圣诞老人当座驾。脑回路很不一样。整个片子的画风,特像纪录片写实风,因为乍一看还真的让人以为有这么奇葩的人,从小励志想要做驯鹿。如此紧紧攥住受众的眼球、心理,迫不及待地跟着镜头去揭开迷底。就在这时候,小伙子说了,自己的追梦路也遇到了困难。移植一只鹿角,不过就是让自己穷到吃泡面。从直立人变成四脚匍匐,也不是最难的。最难的是,他发现,梦寐以求的当驯鹿的工作被(雅迪电动车)取代了。黑人问号脸有没有?发生了什么?这可如何是好?胃口给你吊到嗓子眼上,替小伙子着急之际,一个大反转,原来圣诞老人改骑雅迪电动车送礼了。既然当不了驯鹿,那就加入圣诞老人的送礼大军,圣诞老人送礼路上,再也不孤单。
中国网友看了这个离奇的故事,有人就调侃「我仰慕过宝马、奔驰,试驾过捷豹、奥迪,最终还是选择了雅迪!」这样的故事,在中国市场来看,很是扯淡,但它幽默的效果,从网友的调笑中,也得到侧面印证。
看到这里,可能很多人跟我有同样的疑问:雅迪为什么要这么做?
明明在中国市场稳稳的做着老大,怎么跑到德国市场上,突然走起了与国内品牌形象不同的幽默风格呢?这里有个隐藏的背景,雅迪在2020年,提前一个月完成了1000万台销量的目标,也是国内第一个销量突破千万的电动车品牌。
面对“全球持续倍增”、国内第一的新局面,雅迪加速国际化进程,布局全新产业,多品牌、多品类发展之外,同时开启全球营销,去建立全新的品牌价值体系。作为走向国际市场的首秀,时机和市场选择就尤其重要。圣诞,毫无疑问是西方人最最关注的一个节日,它是西方最具大众影响力和流量的节日。德国,是欧洲的心脏地带,也是全世界汽车工业的桥头堡。就一个电动车品牌来说,攻下了德国市场,不仅仅代表着攻下了欧洲市场,它更意味着,你成功拿到了通向全球市场的入场券。一个市场有一个市场的规则,品牌也将面临全新的挑战。中国电动车领导品牌雅迪,出现在德国市场上,就是一个全新的品牌。一炮打响尤其重要,因为市场不会给品牌第二次留下第一印象的机会,而第一印象在很大程度上,决定了你会在消费者的心智上,占据怎样的位置。“圣诞老人同款车”的冷幽默,可谓深得西方幽默的精髓,看似荒诞不羁,却能让德国人看完,会心一笑,且一下子就记住这个来自中国的电动车品牌——雅迪。反温情,以驯鹿为洞察原点,别出心裁的切入,就成了雅迪在德国人心中的记忆点。应该说,选择圣诞作为雅迪打响国外市场的第一枪,非常明智。当所有品牌挤破头去抢圣诞老人的形象时,雅迪选择抢占驯鹿这一被忽视,却跟雅迪电动车品牌形象浑然天成的圣诞元素。想到驯鹿,就自然会联想到圣诞老人,而驯鹿本身代表的风雨无阻,和圣诞老人使命必达、持久、可靠等特性,跟雅迪的产品和品牌,都极为契合。据说,在德国,圣诞投放费比日常贵50%左右,能在最贵的时段投放,本身也是企业实力的表现,而“圣诞老人同款车”的梗,则给消费者以高端的品牌印象。总而言之,绑定驯鹿作为品牌的大众记忆符号,借势圣诞抓住最为大众的流量池,冷幽默击中年轻消费群体的同时,也可轻松激发舆论话题和二次传播。