央视神文案背后的文案

扫一扫，手机查看

哐十三文案包邮

发布于 2022-11-28 15:30:04

浏览(6104)

因为刻骨，所以铭心。

我们哭着降临世界，却可以笑着走向永恒。

六千年，仿佛刹那间，村落成了国，符号成了诗，呼唤成了歌。

32岁的亨利就坐在那里，深情的目光望过去，都是自己22岁的影子。

……

这些来自央视的经典文案，我们通常称之为“央视神文案”。

但很少有人会提及这些文案背后的文案——究竟是什么样的人，写出了这样的文案？

他们也像我们一样，是真实存在的个体，而非一个简单的符号「央视文案」。

他们也像我们一样，将天赋与汗水注入工作，让神仙般的文案自然流露。

他们的名字，也像这些文案一样，值得被我们瞩目。

今天就来聊一聊那些央视神文案背后的创作者们。

刘嘉

当时光的列车缓缓驶过酋长球场，

32岁的亨利就坐在那里，

深情的目光望过去，都是自己22岁的影子。

——《亨利：谁与争锋》

提到刘嘉，就不能不提《天下足球》。

人们常说：中国踢着最烂的足球，却有着最好的足球节目。这就是央视体育频道每周一晚的《天下足球》。

为什么我们周一总是饱含热泪，不是周一太累，而是对《天足》爱得深沉。

《天足》始于2000年，最经典的莫过于《绝对巨星》专题，走心的文案配上泪别的画面，让人很难不动容。

放几段感受一下：

岁月你别催，该来的我不推；岁月你别催，走远的仍要追。

——《罗纳尔多：传奇》

当他把18年的青春都奉献给了一支球队，时间也会凝固，陪他慢慢的倒数。

——《吉格斯：真正红魔》

他是宠儿，也是弃儿，他被追逐，也被放逐。他在失重中重获尊重，更在尊重中获得更多的尊重，他将离开，也永远不会离开，他叫大卫·贝克汉姆。

——《贝影》

这些文案的背后，是一个叫刘嘉的男人。

2002年刘嘉结束了三年的英国留学，回国后直接进入央视工作。

作为《天下足球》节目组唯一没看过《天下足球》的人，刘嘉从实习生做到主编，一份工作干了20年。

除了撰写解说文案，刘嘉还包办了素材搜集、片子剪辑和节目配音，在那个录像带时代，一集球星专辑的素材，板砖大小的磁带，常常需要400-500盘。

磁带库，被《天足》人誉为最宝贝的东西

刘嘉的手中，握着一代中国球迷集体回忆的钥匙，每当那熟悉的文案和嗓音响起，无数人的回忆之门就会瞬间开闸，回到那个梦里无数次回眸的年代。

正如他为天足《男人四十：致敬76黄金一代》写的解说文案：

谁说时间不会说话？它分明在我们20岁时雕刻下风起云涌，

又在40岁时书写下云淡风轻。

这种独特的人文叙事情怀，放眼全世界的足球节目，都是独一份的存在。

《天足》的编导吕楠曾说刘嘉填词是大神级的。

一集50分钟的视频配文，其他同事用两天，刘嘉只需一个上午。

有时刘嘉会直接在配音阶段，看着画面写出文案顺带完成配音，令人叹为观止。

他笔下的文字，像是从笔指尖流淌出来的。

当被问到到写词的秘诀时，刘嘉说：戴上耳机，音乐一起，画面就会浮现，顺势，文案就配好了。

像亨利的那一段，本来是没有的，但当画面和音乐到位了，那句话，就出来了。

所以，音乐和画面，真的是文案的好朋友。还有，耳机已经买好，请问怎么进央视？

天下足球办了22年，刘嘉伴了20年。从刚毕业的青葱少年，到如今42岁的胡子中年。

所以，如果让我们为刘嘉配一段文案，那自然是——

「当时光的列车缓缓驶过央视大楼，42岁的刘嘉就坐在那里，深情的目光望过去，都是自己22岁的影子。」

崔宇

我们哭着降临世界，

却可以笑着走向永恒。

——《如果国宝会说话》第三季·青州龙兴寺佛教造像

关于崔宇的介绍，网上少之又少，所幸，关于崔宇的作品，可以找到很多。

央视网的介绍显示，崔宇毕业于香港理工大学，现为央视纪录片、专题片编导，曾参与创作《如果国宝会说话》《我从汉朝来》《我的唐山》等多部纪录片。

其中最为人熟知的，应该是由他导演并撰稿的《青州龙兴寺佛教造像》。

文案节选：

初生的他拥有一张圆脸，笑得像个孩子，他的颧骨与鼻头高高隆起，如山峦，如丘陵，眼睛、眉毛如沟壑，如大川。

地面下，他的肢体逐渐瓦解，而人心得以滋生。

如果细细看去，这间屋子里，所有佛像都有修补的痕迹，人类用自己短暂的生命，赋予佛像更长久的存在，从而那些在佛像漫长生命中走过的人，得以在我们的脑海中重生。

在这些星辰般的碎片里，看到了人类在苦难中前行的脚步，我们哭着降临世界，却可以笑着走向永恒。

「我们哭着降临世界，却可以笑着走向永恒」

B站用户用爆屏的弹幕，向这句文案致以最高的敬意。

在谈到创作心得时，崔宇表示：纪录片看似借助文案来拆解历史、文物等宏大主题，但其实宏大主题和微观叙事并不存在高下，只是适用不同语境。

比如，说佛像“笑得像个孩子”，这是解构吗？不是解构。说佛像笑得像孩子，并没有消解宏大主题，反而增强了主题的宏大。

但如果说“笑得像朵花”，这就是轻佻的、失败的解构。

当你看过他的文案，再回过头看这些文物，它们都活了，像是穿越千年和你对话的生命。

他用微观的叙事戏剧化呈现宏大主题背后更宏大的思想，让历史变得具体可感，文物也温暖可亲。

他用“血管”反衬“河流”，写万物的灵犀：

犀尊送走了犀牛，比血管更古老的河流，流淌在比国家更古老的土地，过客来来往往，相视一笑，万物有灵犀。

——《错金银云纹青铜犀尊》

他用“呼”与“吸”，让时间显形露出本质：

一呼一吸间，镇墓兽已存在两千年，以木头和动物的角质，对抗时间的销蚀，依然完好，与天空并肩，和星辰同行。

——《木雕双头镇墓兽》

他在宏大的历史背景下，写普通人的爱：

白云、流水、飞鸟、旅途，唐人用汉字演算着未知，计算着千里万里，计算着一年一月，却计算不出人心的距离。

时间，在泥土里沉降，让爱与不爱变得无从考证。一别行千里。再见是暮年。

——《长沙窑青釉褐彩诗词壶》

崔宇的文案沉静严肃，但也不只有严肃的一面，比如他为《击鼓说唱陶俑》写的文案：

眼睛如同弯月，笑容蓄满一池春水。

两千年前的一声闷响，我和几个伙伴，遁入黑暗。

直到一天，我再次见到阳光。我最爱的小圆帽，褪掉了彩色，裤子垮在腰间，两千年断食断水，腹部的赘肉竟没有半点松懈，哎，减肥真难……

我是活在市井的民族精神，是高贵的隐士。你看到我开怀大笑，那是因为我很严肃。

作为职业艺人的说唱俑，无论开心与否，都要让自己和观众哈哈大笑，这，不就是最严肃的职业态度吗？

最后还是回归了严肃。

生命与时间是崔宇一直深入探讨的话题，在他近似哲学思辨的叙述中，国宝的生命也得以穿透了时间，温润了几千年的冰冷，扣在人们的心弦。

就像他借“说唱俑”之口说的这一句话：

「我想我是幸运的，我的生命远比我的寿命长久。」

汪喆

六千年，

仿佛刹那间，

村落成了国，

符号成了诗，

呼唤成了歌。

——《如果国宝会说话》第一季“人头壶”

在新疆某县级市的博物馆里，汪喆静静地凝视着这个“人头壶”。

一瞬间，她仿佛感受到了6000多年前，人类刚刚学会使用器具时所创造的文明……

触动之下，她立马给身在北京的总导演徐欢发去一条微信。

「我们凝望着最初的凝望，感到另一颗心跨越时空，望见生命的力量之和。六千年，仿佛刹那间，村落成了国，符号成了诗，呼唤成了歌。」

总导演被她的文字打动了，决定将这个名不见经传的“人头壶”，放到顶级文物云集的《如果国宝会说话》第一集。

人头壶凝望着星空，汪喆凝望着人头壶。一瞬间，6000年的历史在她眼前穿越而过。

原始的聚落成了国家，象形的符号化作诗篇，彼此的声声呼唤被谱写成美妙歌声。

仿佛是上天用第一视角，把着她的手写下了这一段，概括出了一部中华文明史。当回过神来时，文字已经化成了历史。

根据央视官网资料，汪喆为央视纪录片导演、制作人，毕业于中国传媒大学，曾任纪录片《故宫100》《如果国宝会说话》《千年菩提路》《园林》的编导。

据她介绍，人头壶的灵感来自一刹那，但是写其他国宝时，属实犯了难。

那些人尽皆知的国家宝藏，它们的故事，已经从各个角度说了千遍，如何讲出新意，汪喆思考了很久。

在写《跪射俑》（秦陵兵马俑）时，汪喆想到了从时间角度切入，将秦王国的时间分为地上地下的镜面反映历史。

在这个基础上，文案应运而生：

地平面，是神秘的镜子。

镜面上，是巍峨而沉默的陵墓；

镜面下，帝国的时间仍在行走。

地面上的秦朝已经画上句号，大地之下的时间，在坑穴的隧道中自我延伸。

她写《阿斯塔那伏羲女娲图》，用生命的无常，对照古人对永恒的信仰。

虽然世事如苍狗，生命终凋零，但在无常中，去追求永恒与绚烂的生命伸张，却保存在我们的文化记忆里。

极目不见故土，抬头却是同一片星空。

她写故宫，没有执着于皇城的雄伟，而是从普通人的视角，讲述了一座大得令人茫然的城。

气味、声音、光线，稍纵即逝，被时光切割的记忆构成了我们的生活，而对于这座城，我们几乎没有记忆，因为从前百姓不能进入这座城，他的记忆只属于皇帝。

喻江

因为刻骨，所以铭心

——《如果国宝会说话》第一季“殷墟嵌绿松石甲骨”

难以想象，一句耳熟能详的成语加入“因为/所以”关联词，可以产生如此震撼的效果。

这句文案出自《如果国宝会说话》第一季第9集，如果你在B站看过这一集，从开始到结束，这句文案就没从弹幕上消失过。

这也是近年来，网络上流传度最高的金句文案之一。

但少有人知道，它的作者，叫喻江。

你或许没听过这个名字，但你一定在每年的春晚秋晚听过她写的歌词。

你也一定在08年北京奥运开幕式上，听过她主笔的解说词。

她还是以上提到的《如果国宝会说话》全三季以及《天下足球》等很多央视明星节目背后的文学统筹。

她为《国家宝藏》写的《一念星空》：

星河盘旋，藏天真在眼中。

她为华润写的主题曲《润物耕心》：

取三点水，写一个润字在掌心上面，

一滴来自长江，

一滴来自黄河，

一滴来自五千年亿万人眼睛里无边的海面。

她为央视纪录频道写下形象语：

路为纸，地成册，行作笔，心当墨。

她为《航拍中国》第二季写下的篇首语：

你见过什么样的中国？

是960万平方公里的辽阔

还是300万平方公里的澎湃

是四季轮转的天地

还是冰与火演奏的乐章

像鸟儿一样

离开地面，冲上云霄

结果超乎你的想象

前往平时无法到达的地方

看见专属于高空的奇观

俯瞰这片朝夕相处的大地

再熟悉的景象

也变了一副模样

河流是一支柔软的画笔

描绘出细腻的线条

大地拥有记忆

用不同的颜色标记时间

只要飞得更高

一座楼也可以扬起风帆

我们和自己

只隔着一层云的距离

每一次俯瞰都是另一种抵达

告别平常

我们选择新的角度

系列纪录片——航拍中国第二季

继续带你天际遨游

她为纪录片《北极，北极！》第七集《天下留白》撰写的解说文案：

冰知道一万年的故事，雪有一百多个名字，在北极点，站在原地就环游世界。

北纬66度34分的纬度线，在世界顶端划出的，绝非一个句号。而是这个星球的顶端，冰雪做的冠冕。

北极，这个蓝色星球正在融化的白色胎记，这个世界最后的白色，透露给我们怎样的天意。

即使是看一眼，就是对这片白色祝福和留白。

这就是喻江，不同于前文的央视文案们，她的介绍资料有很多：

中国传媒大学文学硕士，全国十佳大学生，曾被总理接见，就职于央视经济频道……

但她其实是一个不需太多介绍，只需上文案自己体会，你就能认识的人。

大多数人习惯称她为“央视才女”，但才华对于她而言或许只是一种身外之物，用时信手拈来，藏时丰饶于心。

她在做的事情，就如她的百科介绍里的一句话：

「以字为眼，同框华夏。」

文案

为文章点赞

您必须才能评论

全部评论4

张学友

2022-11-28 17:51:38

喻江“央视才女”

喵不可言

2022-11-28 18:07:28

文案太美了。

文人墨客劲爆辣子鸡

2022-11-28 18:07:43

眼睛如同弯月，笑容蓄满一池春水

深藏blue

2022-11-28 18:08:05

很少有人会提及这些文案背后的文案——究竟是什么样的人，写出了这样的文案？相比都是高手吧，央视“假如文物会说话系列文案写的很棒！”

深藏blue：

更正是“假如国宝会说话”！

文案包邮

讲故事的文案，讲文案的故事

每日必读

一周资讯丨广告商团体抨击“虚伪”言论；耐克疑似侵犯专利权被起诉

品牌周报 | MANNER咖啡把店开进雪山、喜茶化身「地理学子」、奈雪开展小绿袋回收计划

节后返岗，品牌应该向年轻人的行李箱塞满什么味道？

为什么电视剧在今年春节期间成为热门话题？

麦肯全球首席财务官ALEX LOPEZ将离职;R/GA全球媒体主管艾莉·班福德离职

胡歌官宣，各大品牌疯狂借势

好利来联名王老吉、小鹏汽车&爱慕登陆Honnverse虹宇宙| 案例一周

第29届中国国际广告节采访凤凰网品牌中心总经理陈欣

第29届中国国际广告节采访长城奖全场大奖获奖单位有氧YOYA客户总监邵伟

第29届中国国际广告节采访长城奖金奖获奖单位真传有道（厦门）创始人王龙志

数据

2022年中国品牌广告营销策略白皮书

优秀企业

案例

职位 3

查看详情

案例

职位 3

查看详情

案例

职位 4

查看详情

案例

职位 4

查看详情

时趣

案例

职位 5

查看详情

MT 蒙彤传播

案例

职位 3

查看详情