今年春节的面子，被伊利承包了？

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案例广告百货

发布于 2022-12-26 16:39:25

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2022年即将成为过去，相信在这一年内所有品牌都有一个共同的感受：难。卖货几乎是它们的首要目标和诉求。

春节，作为年终最后一波营销节点，各大品牌自然不会放过，而为了在这场战役中脱颖而出，各方亦是绞尽脑汁寻找有效的差异化打法。

面对如此激烈的竞争，伊利却是化繁为简，给了一种简单明了的解法：

从春节最为普遍的礼节洞察及场景和产品力出发，与消费者建立最直接的沟通路径，将伊利与春节礼品消费进行强绑定，形成“春节送礼=就买伊利”的品牌联想。

众所周知，春节送礼是一个讲究活。这个讲究不仅仅是要考虑送什么礼，最为关键的是要有说法，让送礼的人拿得出手，收到礼的人面上有光心里暖洋洋。

伊利的做法是以“人货场”的思路，将伊利旗下的产品进行归类，然后适配不同的送礼对象和场景。

比如伊利发现可能有些父辈不易饮酒的情况，可以用臻浓牛奶代替年夜饭的举杯时刻；可能因为一些原因子女没法回家团圆，父母可以通过各种风味的安慕希表达爱意，让在外漂泊的他们没有那么孤独；在和老朋友相聚的时候，一瓶优酸乳或许可以勾起大家酸酸甜甜的美好青春时光；

又比如伊利考虑到新婚夫妇有过年回家探亲的习俗，用珍稀又有营养的金典娟珊牛奶作为见面礼，无疑是最佳选择；而舒化奶可以送给老人，在春节期间减少胃的负担，帮助消化吸收，QQ星则可以送给小孩，好喝又健康；

对于全家聚会的场景伊利也准备了全家福产品套餐，能满足不同年龄层和不同口味人群的需求。

可以看到，经过伊利的产品划分，春节期间无论是走亲访友，还是人情往来，基本上所有的人都能轻松找到合适的产品和对应的送礼话术。

直接解决了送礼人不知道送什么以及送礼时不知道说什么的情况，极大地提高了送礼效率和送礼质量。

正是基于以上的策略，伊利最终将所有的思考凝结成了一句直白的沟通话语：

过年送伊利，有礼又有面。

而为了让这句广告语，能迅速与消费者达成共识，伊利紧紧围绕过年“送伊利有面子”的核心概念，与春节期间不同的人群场景展开创意，打造了一支趣味横生的系列短片。

在这支短片的呈现上，伊利也是花足了心思，给每一个产品都搭配了一段故事场景。

而在具体的构思上可以看到的是，伊利采用了极具冲击力的六大反差对比的创意手法，让每段剧情都充满了记忆点和实用性，观众在不知不觉中仿佛上了一节如何有面的送礼教学课。

场景一《整点儿》：共识差对比。

在这个片段中，伊利营造了一个与大众达成基础共识的假象，一开始以为是儿子劝父亲过年喝点白酒解解馋，但实际上此白非白，此浓香非彼浓香，而是伊利臻浓牛奶，利用了共识差巧妙地把臻浓牛奶的特点和卖点，通过这种轻松幽默的反差剧情自然地带出来了。

而这背后也是变相给消费者提了一个醒，过年喝白酒要适度，尤其是有高血压冠心病的父辈。有的时候，团圆的喜悦臻浓牛奶也能代替。

场景二《自嗨》：情绪差对比。

这个片段里可以看到伊利设置了两重情绪翻转，第一重是过年在外漂泊的女儿和父母视频通话时的笑脸相迎与挂完电话时的孤独落寞对比；第二重是当女儿收到妈妈寄来的家乡丹东草莓味的安慕希时，脸上再次出现了笑容的情绪转换。

让观众意识到也许家人此刻不能陪在身边，但暖心的礼物同样可以缓解对家的思念。

场景三《志刚特烦恼》：信息差对比。

这段利用信息差，伊利演绎了一个社死名场面。满怀爱意的志刚返乡相约年少时的初恋对象，却因为不知道对方早已结婚生子。本来是代表初恋的优酸乳只能变成回忆的酸甜。

而通过这个故事伊利也给了优酸乳一个适用定位，过年送老朋友老同学礼物，就选充满青春记忆的优酸乳。

场景四《见面礼》：性格差对比。

在这个片段中，伊利设计了过年儿媳妇一次到老家的情景，老两口一改往日雷厉风行的性格，急急忙忙地通过朋友圈自制儿媳妇喜欢的食物和饮品，营造了一场轻松自在的婆媳场面。

在这个过程中伊利也传达出了一个送礼概念，就是“见面礼”选金典娟姗牛奶。

场景五《我的地盘》：戏剧差对比。

这一段伊利虚构了一个爷孙抢地盘的故事。本以为按照剧情走向会剑拔弩张闹得不可开交，但剧情突然直转急下，最终却因为两盒奶化干戈为玉帛。

这种戏剧性的转变，也让观众记住了舒化奶适合老人喝，QQ星适合正在发育的孩子喝。

场景六《提亲》：形象差对比。

如何照顾每一个人的情绪，伊利用了一段“提亲”送礼的片段完美呈现。开头恐怖紧张的氛围渲染，与在因人而异的送礼策略下全家人喜笑颜开，形成鲜明的对比。

这也预示着伊利的全家福产品系可以满足不同人的需求，每个人都能找到其专属礼品。

整个短片看完之后，相信很多人已经基本在脑海关联到“过年送伊利，有礼又有面”的行动指令了，也能够知道回家过年应该买哪款产品送什么人了。

到这里，其实伊利这波春节战役的目的已经达到了。

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看到这里，可能会有人质疑说春节喝牛奶并非完全是一个刚需。没错，消费者在饮品上是有很多选择，但伊利从来也没有强调这一点。

事实上，我们回过头来，会发现伊利始终在强调的是春节送礼场景，想打造的也是希望在春节期间，伊利的产品能成为礼品刚需。

在这个前提下，伊利才给出“适配人货场”的策略，在不同的春节场景针对不同的人送不同的伊利产品，才反复去突出“过年送伊利，有礼又有面”的主题概念，才用具体的故事情节去告诉消费者伊利的产品是能够支撑起春节送礼的。

也是通过这种方式，顺便去鼓励2023年的伊利供应商，告诉他们伊利的产品覆盖面、产品需求面都足够广，品牌方已经做足了准备，销售转化无需担心。（据说，在今年11月伊利在全国各地举办2000场供应商动员大会，上面的短片更是作为素材在动员大会上首发播放，同时在线下也全面展开了渠道铺排，在沃尔玛、永辉超市、物美超市等消费场所都有播放）

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最后，我还想聊一个比较小的点。看完伊利这波战役我第一反应是，原来我喝过的这么多饮品竟然都是伊利的！

这让我意识到伊利这波战役除了卖货之外，似乎还有一个作用，就是借着这波机会与大众建立新连接新认知，伊利已然成为我们日常生活的饮品伴侣，从而加深伊利国民品牌的形象和地位。

而这或许也能反过来支撑伊利产品的销售问题，因为我们确实有很多机会能接触到伊利的产品，既然需求频次这么高，又有如今这么精准的场景分类，那为什么我们不在春节的时候选择它呢？

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