前言

近几年，像完美日记、钟薛高此类新消费品牌的现象级出圈新闻已经极少出现。这些依靠高额营销费用，在各个社交平台疯狂种草曝光赚取信息差的新品牌们，退潮征兆明显。随着消费者对同质化“种草”内容的“免疫”和审美疲劳，“种草”营销边际效应递减。

现阶段的新品牌也开始与时俱进，跨界联名、虚拟代言人、建造元宇宙、创建刷屏话题活动等等，都成为了新消费赛道的继续向前发展的新玩法。

狂热的新品牌，凶猛的流量潮水翻腾，新消费品牌红盛的时期，各大社交平台像小红书、知乎等平台充斥着2000万+篇“种草”笔记、短视屏平台也留存着无数“买它、买它”的销售声音，此时像完美日记、钟薛高、三顿半等等新品牌都风光无限。

然而，如今进入以科技元宇宙、虚拟人、话题曝光为主导的消费市场，过去单纯“种草”的时代也已经过去，品牌红利早已转移，各个品牌的烧钱也逐渐“烧不起”了。像完美日记曾经花费40亿广告费也开始缩减，今年第二季度的总营收也同比下降了37.59%，烧钱唱衰也早已成为绝唱，下面也不再赘述。但是新消费品牌也开始寻找品牌的价值认识，跨界联名、虚拟人、话题营销等新方式成为了当下新品牌的破局之道。

在元宇宙和虚拟代言人赛道上，新品牌也开始了寻找桎梏突围的方法。虚拟人代言本身的人设更能超越真人代言人的人设翻车的风险，给予了新品牌更多可塑性。像花西子的虚拟代言人“花西子”的推出就引发了话题的起伏。奈雪的茶“NAYUKI”代言人，就将虚拟和现实相结合，同时还推出实物IP潮玩。

新品牌玩转联名，也是不在“种草”后的突围办法。像比较火的喜茶联名《梦华录》、《甄嬛传》等影视剧的跨界，还有跟WPS合作的高颜值跨界、各式各样抓住情绪的跨级联名周边产品，多方面多角度地呈现出了多元变化的新品牌价值；瑞幸咖啡与椰树椰汁的跨界合作也让新品牌摒弃“种草”走向品类建设的全新阶段。

新消费一词，来源于官方，简单地说是市场变化之下以新兴消费行为为主要内容为主导的消费行为，如今的新品牌正在进入中场阶段，能够缓解新消费品牌增长困境只有满足年轻人，也就是Z世代消费人群，他们将在很长的阶段撑起整个消费市场。而且在新消费品牌“种草”转变的背后，也是年轻人在推动。

这一届新消费者虽然已经个性明显，但是排长队去文和友、抢购泡泡玛特、人手一支钟薛高和健康养生选无糖元气森林的消费现象依旧火热，新消费者爆发出来的感性消费、个性消费将会持续存在，共同构建起新消费行业的辉煌。

那么如果总结一下年轻人从萌芽到繁盛的消费习惯，这些新消费品牌也逐渐在他们的引领下，逐渐呈现出新的品牌价值。像观夏香薰，无论是从中国甜，还是中国香，观夏近几年不断在公众传递的品牌价值看来，其都集合了年轻人对国潮、情感和个性的追求。像观夏《北平甜》通过片段的形式，将北京、细雪、冰糖葫芦甜相结合，用味觉转化为嗅觉，牵动感官和人心。这也将一座城市的香气与年轻人追逐的意境充分呈现。

今年年轻人引领的消费，也包括各种新潮的口味，像人参水、枸杞菊花茶等熬制的年轻人熬夜救命水，他们在引领健康新消费。当然还有油柑汁、巴乐果汁等等小众水果也成为了今年新消费品牌推出新口味，延展品类丰富性的方向。除了这些，还有新品牌专门创建了新品牌，像“荷田水铺”中式茶饮品牌，店铺专门卖年轻人的养生茶汤，将“药食同源”的获得感贯彻到底。

流量红利减弱、疯狂砸钱铺渠道的做法早已经成为过去式，也就是说大家一窝蜂争夺注意力的时期过去，疫情的放开，未来新消费生态也必然会发生新变化。如果新品牌还停留在用烧钱、买量这个做法驱动增长，那未免不合时宜了。像开拓新场景的玩法才成为未来新品牌的破局之道。不久前花西子开设杭州第一家美妆店，具有东方建筑特色和未来感，国风氛围拉满更是为其他新品牌的新开拓提供了借鉴。

随着新用户获取成本增加，新品牌未来将会迈向可持续发展阶段。多个法律法规出台监管直播间、代言人，这也要求新品牌需要关注到品牌自身创造力价值上，用品牌硬性质量驱动品牌增长，用感性的品牌价值侵占消费心智。尤其是新消费者，他们愿意为品牌溢价买单，对品牌的够买体验有足够重视，未来也只有具有新创意、新互动，玩出合理边界的品牌才能出圈。

创造可持续发展，就像元气森林，始终站在健康的路线，用低糖、无糖的概念创造消费者价值，甚至是在特殊时期，推出“电解质水”持续创造新价值。创造价值，还有内外内衣，其将无痕、无感、无束缚的品牌价值露出，认真将内衣市场“卷”了起来。当然，还有蕉内引领的基本款，无论是内裤、袜子还是保暖衣，其建造的独特材质，独特功能都成为了品质和极简主义的代表，无不在俘获着新消费者，刺激他们的购买欲。

小结：不急不躁，也许是新消费品牌未来可持续发展遵循的路线。无论是将年轻人的宏观叙事和个性诉诸品牌广告，还是玩转跨界拓展品类、挖掘元宇宙营销生态，新消费品牌都在不断挖掘对自己的定义，从而建立消费联想，获取更深层次的品增长。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

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